Le marché marocain des produits de grande consommation a clôturé le quatrième trimestre 2025 sur une tendance positive, soutenu par un ralentissement de l'inflation, une amélioration de l'approvisionnement agricole et une hausse des dépenses de consommation. Si la croissance globale reste modérée, les changements sous-jacents offrent des opportunités évidentes aux marques qui savent où chercher.
Les produits alimentaires et laitiers restent au cœur des besoins des ménages, tandis que le secteur des boissons connaît un essor au quatrième trimestre, porté par des catégories telles que les boissons gazeuses, l'eau et les jus de fruits. Sur le plan régional, la croissance est la plus forte dans le nord et l'est du pays, où les ménages achètent plus souvent et en plus grandes quantités. Dans les zones semi-rurales, la rationalisation est plus marquée, les catégories haut de gamme étant les plus touchées.
La dynamique des canaux de distribution redéfinit les règles de la concurrence. Le commerce de détail moderne poursuit son expansion – BIM et Kazyon continuent de recruter et de tirer parti de multiples canaux –, tandis que le commerce traditionnel reste indispensable, mais est de plus en plus complété par des acteurs plus modestes du commerce de détail moderne. Il est désormais essentiel de comprendre les comportements des consommateurs en termes de pénétration, de fréquence et de dépenses pour maintenir sa visibilité et assurer sa croissance.
Les performances des différentes catégories sont très inégales. De nombreuses catégories dans les secteurs de l'alimentation, des produits laitiers et des produits d'entretien ménager sont en croissance, tandis que d'autres – comme le lait en poudre, certaines pâtes à tartiner sucrées et certaines sous-catégories des produits de soins personnels – sont sous pression. Il sera essentiel de savoir quelles catégories affichent des performances supérieures à la moyenne selon la région, le segment de revenus ou le détaillant pour réaliser des gains supplémentaires en 2026.
Le véritable avantage concurrentiel réside dans la capacité à comprendre ce que ces évolutions signifient concrètement pour votre marque et votre secteur : quels sont les segments les plus importants, comment les comportements évoluent-ils au sein de votre clientèle, et où se trouveront les prochains pôles de croissance.
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Sophie Salle
Directrice commerciale, Afrique du Nord et marchés des légumineuses
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