Sur le plan macroéconomique, la situation du Vietnam est relativement solide. L'année 2025 s'est achevée sur une croissance du PIB atteignant l'objectif fixé par le gouvernement, soutenue par une hausse régulière du revenu mensuel moyen par habitant, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) d'environ +7 % depuis 2020, et par une politique axée sur la stimulation de la consommation intérieure.

Pourtant, cette résilience macroéconomique ne se traduit pas automatiquement par un regain de confiance des consommateurs au moment de passer à la caisse. Ces derniers mois, les consommateurs vietnamiens se sont montrés nettement plus prudents, la sécurité alimentaire et les contrefaçons faisant la une de l’actualité et modifiant les critères d’achat, qui s’orientent désormais vers des « signaux de confiance » et un examen plus rigoureux des marques. Parallèlement, la hausse du coût des denrées alimentaires continue de peser sur le budget des ménages, aggravant ainsi les inquiétudes persistantes concernant les dépenses courantes.

Le volume est en baisse – et les cours ne peuvent plus le masquer

Pour la première fois depuis plusieurs années, la croissance en valeur du marché des produits de grande consommation à domicile est devenue négative. Les marques sont confrontées à une réalité plus difficile : les hausses de prix ne suffiront pas à elles seules à relancer la croissance.

Les zones urbaines comme rurales ont enregistré une baisse des volumes, notamment dans les secteurs des produits laitiers, des boissons et des aliments emballés, où la diminution des occasions de fête et une attention accrue portée à la qualité sont en train de redéfinir la demande. Ce ralentissement n'est toutefois pas uniforme.

Notre analyse des catégories met en évidence des pôles de résilience évidents : les catégories « Accélérateurs », qui représentent 26 % du marché, et les « Boosters récents » (18 %) ont tendance à s’imposer en répondant à des besoins liés à la santé, à la beauté ou à la commodité. En revanche, les « catégories sous-performantes » (32 %) sont davantage exposées à des difficultés liées à la pression sur les prix et à une publicité négative concernant la qualité ou les contrefaçons.

Face à l'intensification des bouleversements concurrentiels, la question qui se pose pour le reste de l'année 2026 est la suivante : comment mieux cerner QUI cibler, POURQUOI vousêtes choisi, QUOI privilégier et OÙ remporter la victoire ? La réponse réside dans les quatre piliers de la croissance de la marque.