Les dernières données « Entertainment on Demand » (EoD) de Worldpanel concernant le marché australien du streaming vidéo ont mis en évidence les tendances suivantes sur le marché de la vidéo à la demande (VoD) entre octobre et décembre (4e trimestre) 2024 en Australie :
- Les dépenses mensuelles totales dans la catégorie de la vidéo à la demande ont atteint en moyenne 50 dollars par foyer au quatrième trimestre, soit une hausse de 16 % par rapport à l'année précédente, en raison des hausses de prix mises en œuvre par tous les principaux services au cours des douze derniers mois.
- Prime Video a enregistré le plus grand nombre de nouveaux abonnements au quatrième trimestre, grâce à l'effet saisonnier des fêtes de fin d'année, un nombre croissant de consommateurs ayant eu recours au service de livraison Amazon Prime.
- Paramount+ s'est hissé à la deuxième place des services les plus prisés par les nouveaux abonnés au quatrième trimestre, grâce aux promotions du Black Friday qui ont attiré les consommateurs.
- « Stan’s Yellowstone » a été la série la plus appréciée et la plus regardée au quatrième trimestre, après la diffusion de nouveaux épisodes en novembre et décembre. Le thriller d’espionnage de Noël de Netflix, « Black Doves », s’est classé en deuxième position parmi les titres les plus appréciés et les plus regardés.
- Binge a vu son nombre total d'abonnés augmenter d'un trimestre à l'autre, se hissant à la quatrième place en termes de part des nouveaux abonnements, avant même l'acquisition de Foxtel par DAZN prévue plus tard dans l'année. Kayo, la plateforme de Foxtel, a enregistré des résultats moins bons en matière de nouveaux abonnements au quatrième trimestre ; elle affiche toutefois de bonnes performances sur le long terme, avec une hausse de 16 % du nombre total d'abonnés par rapport à l'année précédente.
- Le marché global de la vidéo à la demande reste solide : un peu plus des trois quarts des foyers australiens disposent d'au moins un abonnement, un chiffre qui reste stable par rapport au trimestre précédent, mais en hausse de 2 points de pourcentage par rapport à l'année dernière.
- Toutefois, le nombre d'abonnés à un service premium sans publicité (SVoD) a diminué, reculant de 3 points de pourcentage par rapport à l'année précédente pour s'établir à 68 %, les consommateurs se tournant vers les options financées par la publicité (AVoD), désormais adoptées par 28 % des foyers.
- La télévision en streaming financée par la publicité (FAST) poursuit sa croissance, avec une augmentation nette de 500 000 foyers par rapport à l'année précédente et un taux de pénétration atteignant 11 % de l'ensemble des foyers.
Les dépenses dans le secteur de la vidéo à la demande augmentent, tandis que les prix des abonnements continuent de grimper
Les dépenses mensuelles moyennes d'un ménage australien en abonnements à la vidéo à la demande ont grimpé à 50 dollars au quatrième trimestre, contre 43 dollars l'année précédente. Cette hausse intervient alors que tous les principaux services ont imposé une augmentation de prix à leurs clients en 2024, après plusieurs hausses en 2023. Les fournisseurs cherchent à couvrir la hausse des coûts de production et d'exploitation afin de redresser des activités déficitaires, seuls quelques-uns d'entre eux ayant réussi à dégager des bénéfices ces dernières années.
Les plateformes doivent également s'efforcer de rendre leurs formules avec publicités, relativement récentes, plus attrayantes par rapport aux options premium. Prenons l'exemple de Netflix : la récente augmentation du prix de son abonnement premium, passé de 22,99 $ à 25,99 $ par mois en mai 2024, fait que le coût de cette option est désormais trois fois plus élevé que celui de l'abonnement Standard avec publicités (7,99 $/mois). Même l'abonnement Standard sans publicité coûte 11 $ de plus, ce qui rend l'option financée par la publicité plus attrayante pour les consommateurs, qui ont dû faire face à des pressions à long terme sur le coût de la vie.
Malgré une tendance à l'adoption d'abonnements AVoD moins coûteux, les dépenses des ménages en VoD ont continué de grimper, le nombre moyen de services souscrits étant passé de 3,0 l'année dernière à 3,2. Cette évolution, conjuguée à une population en croissance, a entraîné une augmentation du nombre total d'abonnements de 1,5 million par rapport à l'année précédente, pour atteindre 25,2 millions. Les dépenses totales dans la catégorie VoD pour la période d'octobre à décembre 2024 se sont élevées à 1,2 milliard de dollars, soit une hausse de près de 0,2 milliard de dollars par rapport au quatrième trimestre 2023, ce qui suggère que le pari de la hausse des prix a porté ses fruits pour la plupart des services.
« Yellowstone » revient en tête des classements de contenu, un coup de pouce bienvenu pour Stan
Au quatrième trimestre, Yellowstone a enfin fait son retour avec la deuxième partie de la saison 5, après une « pause de mi-saison » de près de deux ans, due en partie aux grèves d’Hollywood de 2023. Sans se laisser décourager par cette longue attente, les fans ont patienté jusqu’aux six derniers épisodes, se connectant en masse pour en faire le titre le plus regardé et le plus apprécié du quatrième trimestre. L'audience de Yellowstoneest généralement plus âgée, composée principalement de personnes de plus de 45 ans, les plus de 65 ans représentant la plus grande proportion, une tranche d'âge généralement sous-représentée parmi les utilisateurs de services de streaming. La popularité de Yellowstoneauprès des plus de 65 ans a aidé Stan à stimuler sa croissance auprès de cette tranche d'âge, avec une augmentation de 24 % du nombre d'abonnés par rapport à l'année précédente pour cette tranche d'âge.
La première de « Yellowstone » a permis à Stan d’attirer de nouveaux clients issus de divers segments démographiques au quatrième trimestre, générant près de la moitié de tous les nouveaux abonnés à Stan qui se sont inscrits pour accéder à un contenu spécifique. Cela a contribué à propulser Stan à 11 % des nouveaux abonnements SVoD sans publicité, juste derrière Disney+. Cependant, l’absence d’une formule financée par la publicité signifie que Stan passe potentiellement à côté des 24 % du total des nouveaux abonnements souscrits par les Australiens au quatrième trimestre pour une formule moins chère avec publicité. Et avec un taux de désabonnement de Stan qui stagne autour de 14 % depuis plusieurs trimestres, le nombre d'abonnés a marqué le pas, la part totale s'amenuisant à 23 % des foyers équipés de la VoD, contre 24 % l'année précédente.
Malgré le succès de Yellowstone, le NPS de Stan est resté stable d'un trimestre à l'autre à 12 points, tandis que la satisfaction nette concernant le rapport qualité-prix s'établissait à 19 points, soit 2 points de moins que la moyenne et en baisse par rapport à l'année précédente. Cela pourrait s'expliquer par le fait que son forfait le moins cher s'élève à 12 dollars par mois, alors que la plupart des concurrents proposent une option financée par la publicité à moins de 10 dollars. Avec le lancement prochain de publicités sur Stan Sport en 2025, cela pourrait ouvrir la voie à l'ajout éventuel d'une formule publicitaire sur le service principal dans un avenir proche.
À l'approche de la vente de Foxtel, Kayo et Binge tiennent bon sur un marché du streaming très concurrentiel
L'année 2025 s'annonce comme une période de bouleversements majeurs pour Kayo et Binge, avec la finalisation de l'acquisition de Foxtel par DAZN et l'arrivée du service HBO Max en Australie, alors que HBO accordait auparavant des licences de contenu en exclusivité à Foxtel.
Kayo a connu un quatrième trimestre moins favorable, sa part de nouveaux abonnés ayant reculé d'une année sur l'autre. Cette baisse s'explique sans doute par la mise à disposition, pour la première fois, de l'intégralité des droits de diffusion du cricket en streaming sur la plateforme BVoD via 7Plus, ce qui a fait grimper l'audience hebdomadaire à 28 % de l'ensemble des foyers – soit une augmentation de 250 000 foyers par rapport à l'année précédente. Toutefois, la forte acquisition de clients de Kayo au cours de l'année 2024 a permis à sa part de marché de passer de 15 % en 2023 à 17 % parmi les foyers disposant d'au moins un service de VoD. Ses concurrents locaux, Optus Sport et Stan Sport, sont loin derrière, avec des parts de marché respectives de 8 % et 5 %. Toutefois, la domination de Kayo en matière de droits sportifs pourrait être remise en cause, Disney pouvant potentiellement transférer le contenu ESPN de Kayo vers son propre service Disney+, après avoir ajouté ESPN+ en option à l’application pour ses abonnés américains en décembre dernier.
L'autre principal service de streaming de Foxtel, Binge, a connu un plus grand succès en termes d'acquisition de nouveaux abonnés au cours du quatrième trimestre, sa part de marché ayant augmenté de 3 points de pourcentage pour atteindre 10 % des nouveaux abonnements enregistrés au cours de la période. La croissance de Binge peut être attribuée à une proportion supérieure à la moyenne de nouveaux abonnés ayant bénéficié d'une promotion (telle que l'offre Black Friday à 2 $ par mois pour l'abonnement Basic avec publicités) et à une proportion croissante de nouveaux abonnés ayant bénéficié d'un essai gratuit de 7 jours. Ces offres ont sans aucun doute favorisé la conversion, 27 % des abonnés citant le rapport qualité-prix comme facteur déterminant pour leur inscription, ce chiffre atteignant 36 % parmi les abonnés AVoD, soit 11 points de pourcentage de plus que la moyenne. Le contenu spécifique reste le principal moteur d’abonnement pour Binge, avec 37 % de tous les nouveaux clients, soit un chiffre supérieur à celui de ses principaux concurrents. Cependant, un facteur qui constituera un risque pour Binge à l’approche du lancement de HBO Max est que le titre numéro un ayant généré le plus d’abonnements au cours des huit derniers trimestres est une production HBO, « House of the Dragon » occupant la première place depuis trois trimestres.
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