Ce typhon aura également des répercussions à long terme sur la période du Nouvel An vietnamien (Têt), prévue fin janvier, ainsi que sur l'ensemble de l'année 2025.
Le typhon Yagi, l'une des tempêtes les plus violentes à avoir frappé l'Asie ces dernières années, a touché terre dans le nord du Vietnam le 7 septembre 2024, causant d'importants dégâts. Cette catastrophe – qui devrait réduire la croissance du PIB vietnamien de 0,15 point de pourcentage en 2024 – a non seulement perturbé divers secteurs des biens de grande consommation, mais a également influencé le comportement d'achat des consommateurs du nord du Vietnam.
L'incertitude liée au typhon a entraîné un changement à court terme dans les priorités des consommateurs et leurs habitudes d'achat de produits de grande consommation. Cet événement aura également des répercussions à long terme sur la période du Nouvel An vietnamien (Têt) à la fin du mois de janvier, ainsi que sur l'ensemble de l'année 2025.
Inquiétudes croissantes concernant les catastrophes naturelles
L'enquête trimestrielle de Worldpanel sur la confiance des consommateurs révèle que le climat et les catastrophes naturelles figuraient parmi les deux principales préoccupations des consommateurs vietnamiens au troisième trimestre 2024, près de la moitié des ménages des quatre principales villes du Vietnam se disant inquiets. C'est à Hanoï que l'on a observé la hausse la plus spectaculaire, la proportion de la population se déclarant préoccupée ayant bondi de seulement 9 % au troisième trimestre 2023 à un chiffre impressionnant de 56 % au troisième trimestre 2024.
Conjuguée à la hausse des prix des denrées alimentaires, cette incertitude accrue pourrait influencer les priorités et les comportements des consommateurs en matière de dépenses. Si l'impact immédiat du typhon sera temporaire, le processus de reconstruction dans le nord du Vietnam, moins habitué à des catastrophes naturelles d'une telle ampleur, pourrait s'avérer plus long. Cela pourrait entraîner des contraintes budgétaires pour certaines catégories de dépenses et obliger à donner la priorité à la reconstruction au cours de l'année à venir.
Les données de Worldpanel révèlent également que le typhon a ébranlé la confiance des consommateurs dans les perspectives économiques du pays : 69 % d'entre eux se montraient optimistes au troisième trimestre 2024, contre 80 % au deuxième trimestre.
Impact sur le secteur des biens de grande consommation et intention de dépenser
Comme nous l'avons constaté lors de la pandémie, les crises entraînent souvent une forte hausse de la demande en produits de grande consommation de première nécessité, les consommateurs faisant des provisions. Toutefois, un examen plus approfondi des comportements d'achat observés dans le nord du Vietnam après le passage d'un typhon révèle certaines nuances.
Dans la foulée, la demande a bondi à Hanoï, probablement sous l'effet d'un double facteur : la constitution de stocks et les préparatifs en vue d'éventuelles inondations. À l'inverse, les zones rurales ont subi des dommages économiques et agricoles plus importants, ce qui a entraîné une baisse du pouvoir d'achat et un changement dans les priorités des consommateurs, et donc une croissance moins marquée des dépenses en produits de grande consommation. En septembre, les aliments emballés et certaines catégories de boissons ont été privilégiés par rapport aux produits d'hygiène personnelle et d'entretien ménager.
Les ménages ruraux ont peut-être également été davantage tributaires des dons issus des opérations de secours, en privilégiant les produits de première nécessité tels que la nourriture, l'eau et les médicaments, tout en réduisant leurs dépenses discrétionnaires consacrées aux produits de grande consommation non essentiels.
Worldpanel a repris contact avec plusieurs participants résidant sur la trajectoire directe du typhon. Alors que les citadins de Hanoï ont signalé une légère augmentation des comportements de stockage et un impact minime sur les revenus des ménages, la situation était très différente pour les ménages ruraux. Ceux-ci ont fait état de pertes importantes touchant leurs moyens de subsistance et leurs biens, ce qui a eu un impact direct sur leur revenu disponible. En raison de ces pertes et de leur dépendance vis-à-vis de l'aide humanitaire, leurs dépenses en produits de grande consommation sont restées stables ou ont diminué. Cela suggère que les priorités de ces ménages en 2025 seront de reconstruire leurs moyens de subsistance et de se redresser financièrement, ce qui pourrait avoir un impact sur les futures dépenses en produits de grande consommation dans les zones rurales du nord.
Les conséquences à moyen et long terme du typhon sur la consommation de produits de grande consommation dans les zones rurales pourraient être importantes, avec des répercussions sur les moyens de subsistance et les infrastructures qui seront plus graves et plus durables que dans les centres urbains. Cela pourrait entraîner des difficultés économiques persistantes, affectant le pouvoir d'achat et les préférences des consommateurs.
Faire face aux conséquences du typhon
Le Têt 2025 reste une période cruciale pour les marques de produits de grande consommation et certaines catégories, représentant souvent jusqu'à un quart, voire un tiers, de leur chiffre d'affaires annuel. Les études menées par Worldpanel sur les fêtes ont montré que cette période revêt une importance particulière dans le nord, où les célébrations traditionnelles occupent une place prépondérante.
Si tous les consommateurs vietnamiens privilégieront les dépenses essentielles, leurs stratégies de rationalisation pourraient toutefois varier.
Il est essentiel pour les marques de remporter la bataille du Têt dans le nord
Si des facteurs économiques peuvent influencer les habitudes de consommation, l'importance culturelle du Têt garantit que cette fête conserve toute son importance dans le nord. Les consommateurs ont davantage tendance à rationaliser leurs achats en dehors de la période des fêtes.
La baisse du revenu disponible subie par de nombreux ménages aura des répercussions sur leur capacité à dépenser pour les préparatifs du Têt. L'incertitude économique provoquée par le typhon pourrait inciter les consommateurs à la prudence, ce qui se traduirait probablement par une croissance modérée ou modérée du Têt 2025 par rapport à l'année dernière. Une fois encore, les consommateurs des zones rurales du nord pourraient donner la priorité à la reconstruction de leurs habitations et de leurs moyens de subsistance, ce qui entraînerait une réorientation de leurs dépenses.
Ralentissement potentiel de la croissance du secteur des biens de grande consommation
Les inquiétudes persistantes concernant le coût des denrées alimentaires et les catastrophes naturelles continueront d'influencer les intentions d'achat des consommateurs vietnamiens.
Le Têt reste une fête importante dans le nord, c'est pourquoi la rationalisation des dépenses y sera moins marquée qu'au sud, où les consommateurs profitent de vacances plus détendues et plus simples. Toutefois, au cours des trimestres suivant le Têt, les consommateurs – en particulier dans le nord – pourraient adopter une attitude plus prudente en matière de dépenses, ce qui freinerait la croissance du secteur des biens de grande consommation.
Le panel d'achats des ménages de Worldpanel Vietnam nous permet de mettre en lumière les attitudes et les points de vue des consommateurs, et de les mettre en relation avec leurs comportements d'achat réels. Contactez nos experts dès aujourd'hui pour découvrir comment nous pouvons vous aider à dynamiser votre stratégie de marque en 2025.
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