À quoi ressemblera le shopping en 2026 ?
Le shopping est aujourd’hui l’un des principaux facteurs d’ajustement des ménages face à la baisse de la consommation.
Alors que 72 % des ménages déclarent ne pas avoir envie de dépenser, les achats liés à la mode figurent parmi les postes les plus fréquemment réduits, 66 % des Français envisageant de diminuer ces dépenses, devant même certains loisirs.
Cette tendance se répercute directement sur le marché, déjà en recul : les volumes d’achat baissent de 5,1 %, les dépenses de 4,6 % et la fréquence d’achat de 6,3 %. En conséquence, cette dernière s’établit désormais à 19,4 achats par an, contre 23,5 en 2019, ce qui illustre un net ralentissement des comportements de consommation.
Si 53 % des acheteurs réduisent leurs dépenses de mode en 2026, près de 47 % les maintiennent ou les augmentent. Les réductions les plus importantes proviennent principalement des gros acheteurs du marché, qui sont davantage en mesure de renoncer aux achats jugés non essentiels.
« Dans un contexte marqué par une concurrence toujours plus forte et des consommateurs plus sélectifs, le prix ne constitue plus, à lui seul, un facteur de succès durable. Les enseignes qui se démarquent sont celles qui parviennent à proposer une véritable valeur ajoutée, à établir une relation de confiance avec leurs clients et à les fidéliser sur le long terme. Plus que jamais, les acteurs du marché doivent repenser leurs points de contact en combinant efficacement l’expérience en magasin et les parcours numériques. L’omnicanalité, ainsi que l’émergence de nouvelles pratiques technologiques, constituent aujourd’hui des leviers majeurs pour accompagner la transformation du commerce de détail dans le secteur de la mode. »
Hélène Janicaud, experte chez Fashion Worldpanel by Numerator.
La guerre des prix ne suffit plus
En dix ans, les enseignes « Everyday Low Prices » ont gagné plus de 10 points de part de marché en volume, atteignant près de 29 % du marché. Mais l’étude montre que toutes les stratégies tarifaires ne connaissent pas le même succès. Dans un environnement devenu extrêmement concurrentiel, le seul argument tarifaire ne garantit plus la croissance.
Le marché se polarise
Le marché de la mode se polarise entre des acteurs très compétitifs sur les prix, comme Temu et Shein, et des enseignes haut de gamme qui misent sur la fidélisation et la valeur perçue. Si Temu dépasse désormais Shein en nombre d’acheteurs, certaines marques haut de gamme s’en sortent bien grâce à une meilleure relation client, avec une fidélité en hausse depuis 2016. Zara illustre cette dynamique, confirmant que la croissance ne repose pas uniquement sur les prix, mais aussi sur l’image et la fidélisation.
Une redéfinition des parcours d’achat
Sur un marché en recul, les acteurs omnicanaux résistent mieux que les pure players, tandis que les consommateurs se tournent davantage vers les magasins physiques, malgré la baisse du nombre de points de vente.
L'attachement au commerce de proximité reste fort. Parallèlement, le numérique évolue avec l'essor des réseaux sociaux dans le domaine de l'achat et de la découverte de produits, ainsi qu'avec l'essor rapide de l'intelligence artificielle et des chatbots, qui transforment progressivement l'expérience client.
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la simple promesse de prix bas ne suffit plus à garantir la performance. La croissance repose désormais sur la différenciation, la fidélisation des clients et la capacité des enseignes à repenser les parcours d’achat. Plus que jamais, l’omnicanalité et les nouvelles technologies s’imposent comme les principaux leviers de transformation et de développement du commerce de détail dans le secteur de la mode.
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