Retour sur la promotion de 2017, un formidable facteur de croissance de la part de marché des enseignes
Poids de la promotion
- Les Français ont dépensé 11,8 milliards d'euros (+3,5 %) pour des produits vendus en promotion, sur un total de 81 milliards d'euros (+1,2 %) dépensés en 2017*.
- Les dépenses de promotion représentent 14,6 % (soit 11,8 milliards d'euros) des dépenses des Français, mais cette moyenne masque des disparités :
- de 11 % chez les ménages dont les membres ont plus de 70 ans à 17 % chez les familles avec un bébé,
- De 9 % chez les clients « Biocitoyens » à 22 % chez les « chasseurs de promo ».
Enseigne
- La promotion a contribué à hauteur d'au moins 45 % aux gains de parts de marché enregistrés en 2017 par les enseignes U, E.Leclerc et Intermarché (gain cumulé de 0,7 point de part de marché pour ces trois enseignes)
- La progression de la part de marché de ces trois enseignes est encore plus marquée chez les 10 % des ménages français les plus à l'affût des promotions (gain cumulé de 4,4 points de part de marché pour ces trois enseignes chez ces 10 % des ménages français)
Prospectus**
- On compte 8 prospectus E.Leclerc parmi les 15 prospectus qui génèrent le plus de fréquentation (1/4 des clients annuels de l’enseigne en l’espace d’une à deux semaines).
- Parmi les 15 prospectus qui génèrent les paniers les plus importants, on compte 6 prospectus Carrefour (HMSM), 5 Cora, 3 Intermarché et 1 Hyper U.
- Sur les 11,8 milliards d'euros dépensés en promotion, la part des « remises immédiates » progresse de 2 points pour atteindre 26 %, tandis que celle des cagnottes sur les cartes de fidélité passe de 24 % à 22 %.
La promotion, un levier tactique
La promotion est donc un moyen de progresser sur un marché saturé, mais elle n’en reste pas moins un levier tactique. Pour 68 % des Français, la promotion n’est en effet pas la priorité n° 1. Le travail de fond sur les programmes de fidélité, l’expérience en magasin, les produits frais traditionnels, le développement de la marque propre et les services proposés restent les garants de la fréquentation à long terme.
INTERMARCHÉ GRAPILLE GAGNE ENCORE DES PARTS DE MARCHÉ SUR LA P02
Les dépenses des ménages français ont augmenté de 2,1 %* au cours de ce deuxième trimestre 2018. La hausse s'établit à 1,2 %* sur l'année mobile arrêtée au 18 février.
Les circuits « en ligne » et « Proxi » progressent plus rapidement que le marché, chacun enregistrant un gain de part de marché de +0,2 point. Au cours des 12 dernières semaines, le circuit Internet a représenté 6,1 % de part de marché en France, soit 17 % des ménages qui ont dépensé 34 % de leur budget en produits de grande consommation sur Internet.
Le groupe Intermarché (part de marché de 14,9 %) continue de gagner des parts de marché, avec une hausse de 0,6 point par rapport au deuxième trimestre 2018. L’enseigne Intermarché (+0,6 point de part de marché, soit 13,9 %) bénéficie d’un niveau de fidélité en hausse. Intermarché occupe la troisième place en termes de couverture médiatique et de prospectus.
Lidl (PDM = 5,4 %) affiche la deuxième plus forte progression de part de marché avec +0,2 point. Lidl gagne 173 000 clients et le niveau de fidélité s’améliore de 1,3 point, notamment grâce à des paniers d’achat plus valorisés. Lidl augmente de 6 % ses dépenses publicitaires sur la période et reste de loin le premier investisseur média. Lidl bénéficie d’une amélioration sur deux ans de ses scores en matière d’image (Promotion / Prix / Choix) et de sa cote de popularité.
+0,1 point, la tendance du mois !
Aldi (part de marché = 2,4 %) gagne 0,1 point de part de marché et poursuit la bonne dynamique amorcée en novembre 2017.
Le groupe Système U gagne 0,1 point de part de marché et représente 10,3 % des achats des Français.
Géant (part de marché = 2,7 %) gagne 0,1 point de part de marché grâce à une clientèle plus fidèle (+1,2 point).
Monoprix et Franprix gagnent elles aussi 0,1 point, avec notamment une augmentation du trafic chez Monoprix.
*PGC FLS, chaînes généralistes, 2017.
**435 prospectus nationaux examinés.
Pour toute citation des données sources : Kantar – panel Worldpanel
Méthodologie :
Ces données proviennent de Worldpanel, sur la base d'un échantillon de 20 000 foyers participant à l'étude Worldpanel, et ont été calculées pour l'ensemble du secteur « généraliste » (hypermarchés, supermarchés, magasins à prix cassés, commerces de proximité et vente en ligne), sur un ensemble de produits de grande consommation et de produits frais en libre-service (alimentation, produits liquides, hygiène et beauté, entretien).
Univers de produits = dépenses des ménages courants en produits de grande consommation + FRAIS LS pour la consommation à domicile. Ces données proviennent d’un panel et ont donc une valeur probabiliste.
Découvrez les parts de marché en ligne et intégrez notre visualisation de données à votre site web / blog : http://wwwkantarworldpanelcom/global/grocery-market-share
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