Ce sont les événements en direct, et non les réductions, qui stimulent la croissance, mais la fidélité n'est pas garantie pour les services de streaming vidéo.
Alors que le streaming atteint près de 100 % de part de marché, les dernières données de Worldpanel sur le marché américain du streaming (Entertainment on Demand, EoD) révèlent que les contenus sportifs ont été le principal moteur des abonnements au quatrième trimestre 2024.
D'après ces résultats, le streaming a progressé de moins de 1 % au quatrième trimestre 2024, touchant désormais 96 % des foyers américains, soit 125 millions, tandis que le nombre moyen de services de streaming vidéo payants utilisés par foyer (ou « stacking ») reste stable. Les foyers américains sont abonnés en moyenne à 4,1 services de streaming vidéo payants, un chiffre inchangé par rapport au trimestre précédent.
Bien que le marché soit relativement stable, l'étude Worldpanel EoD met en évidence les comportements et conclusions suivants sur le marché de la vidéo à la demande (VoD) entre octobre et décembre 2024 :
- Le streaming payant sans publicité (SVoD) a mis fin à son déclin, tandis que le streaming gratuit financé par la publicité (FAST) a reculé au quatrième trimestre, après une année de croissance ininterrompue. Pour la première fois en 2024, le SVoD a progressé (+2 % d'un trimestre à l'autre) au lieu de reculer en tant que catégorie. La croissance de la catégorie SVoD a été tirée par ESPN+, Hulu, Peacock et Paramount+. En revanche, le nombre d'utilisateurs hebdomadaires du FAST a baissé de 1 % d'un trimestre à l'autre.
- Ce sont les événements en direct, et non les promotions, qui stimulent la croissance. Malgré les promotions du Cyber Monday, le streaming payant financé par la publicité n'a progressé que de 1 % au quatrième trimestre. Ce sont les sports qui ont stimulé la croissance du streaming au quatrième trimestre, entraînant une augmentation des inscriptions à Prime Video, ESPN+, Netflix et Peacock.
- Un contenu divertissant ne suffit pas à assurer la domination d'une plateforme. Les trois titres les plus appréciés au quatrième trimestre 2024 sont « Yellowstone » (disponible sur Peacock), suivi de « The Lincoln Lawyer » (Netflix) et de « The Penguin » (Max). Cependant, ce ne sont pas ces titres qui ont connu la plus forte progression au quatrième trimestre. Prime Video, Paramount+ et Tubi ont enregistré la plus forte croissance en nombre absolu d'abonnés au quatrième trimestre.
Le sport stimule les inscriptions aux services de streaming, mais la fidélité n'est pas garantie
ESPN+ et Prime Video figuraient parmi les services de streaming ayant connu la plus forte croissance au quatrième trimestre 2024. Le football américain (NFL) occupait la troisième place des contenus les plus cités comme moteur d'abonnement à Prime Video, qui a investi dans sa couverture de la NFL ces dernières années. Par ailleurs, le combat entre Jake Paul et Mike Tyson diffusé sur Netflix a été le titre le plus populaire en termes d'acquisition d'abonnés pour ce service au cours du trimestre.
L'acquisition de nouveaux abonnés grâce au sport stimule certes la croissance, mais ces abonnements risquent de ne pas perdurer dans le temps. En général, une fois la saison de football terminée, la base d'abonnés des services axés sur le sport stagne ou diminue. Au premier trimestre 2024, le nombre d'abonnés à ESPN+ s'est stabilisé, tandis que celui de Prime Video a baissé. Pour Netflix, l'impact de l'organisation de son premier événement sportif en direct (le combat entre Jake Paul et Mike Tyson) au quatrième trimestre 2024 est déjà manifeste. Bien que cet événement en direct ait été le principal moteur d'acquisition pour Netflix au quatrième trimestre, sa base d'abonnés globale n'a augmenté que de 1 %.
L'investissement dans le sport de la part d'un nombre croissant de services de streaming témoigne d'un changement de stratégie sur le marché américain. Ce marché étant de plus en plus saturé d'offres de streaming, il est difficile d'y générer de la croissance. Les services de streaming bien établis cherchent donc plutôt à réduire le taux de désabonnement, et le sport peut constituer un outil précieux pour atteindre ces objectifs. Le sport étant une activité saisonnière, il permet d'attirer des abonnés temporaires et saisonniers, tout en fidélisant les abonnés existants grâce à de nouveaux contenus.
En 2025, Tubi détiendra les droits de diffusion du Super Bowl. Avec seulement 35 % de parts de marché, contre 62 % pour Netflix, Tubi a encore une marge de progression sur un marché très concurrentiel. On peut s'attendre à ce que Tubi enregistre une hausse immédiate du nombre d'utilisateurs au premier trimestre, mais l'impact à long terme de son investissement dans le Super Bowl reste incertain.
Le streaming gratuit freine sa croissance
Le marché du FAST a généralement connu une croissance régulière d'un trimestre à l'autre, mais pour la première fois au quatrième trimestre 2024, son volume a reculé de 1 %. Aux États-Unis, 57 % des foyers ont recours à un service FAST au cours d'une semaine type, contre 64 % pour les services payants avec publicité et 72 % pour les services payants sans publicité.
Le recul de FAST est en grande partie imputable à Freevee, Crackle et Samsung TV Plus. Freevee, qui a été discrètement retiré de la plateforme Prime Video mais dispose toujours de sa propre application dans l’App Store, n’a enregistré qu’une baisse de 2 %. Cela indique que les utilisateurs de Freevee ne savent pas toujours très bien s’ils regardent Freevee ou Prime Video, mais continuent de rechercher du contenu Freevee. La perception qu'ont les consommateurs de la propriété des contenus constitue un défi permanent pour les services de streaming. Freevee, anciennement IMDbTV et désormais entièrement intégré à Prime Video, illustre parfaitement comment la perception des consommateurs est à l'origine de cette confusion sur le marché du streaming.
Les utilisateurs de services de streaming sont de plus en plus exigeants envers les services gratuits qu’ils utilisent, leur imposant les mêmes critères de qualité et de quantité de contenu que ceux d’un service payant. Ce que l’on a pu observer au quatrième trimestre, avec un recul de la catégorie principalement imputable à seulement trois services, montre que les utilisateurs sont prêts à cesser d’utiliser un service, même s’il est gratuit, s’il ne répond pas à leurs besoins en matière de contenu. Des services comme Tubi, qui investit dans le sport en direct, se développent à mesure qu'ils rivalisent de plus en plus avec les contenus disponibles sur les plateformes de streaming payantes. Cela crée un contexte difficile pour le FAST, qui devrait dépenser autant en contenus que ses concurrents du streaming payant sans bénéficier des revenus supplémentaires générés par les abonnements payants.
Hannah Avery, directrice des études de consommation chez Kantar Worldpanel, a déclaré : « Les critères de réussite des services de streaming évoluent. De plus en plus, ces services définissent la réussite en termes de stabilité plutôt que de croissance, mais même la stabilité nécessite d’importants investissements dans le produit et l’offre de contenus. Les consommateurs attendent des services de streaming qu’ils proposent de plus en plus d’événements en direct ponctuels, comme on l’a vu avec Netflix et comme on le verra avec Tubi. »
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