Les 5 questions à Hélène Janicaud, experte Fashion Worldpanel by Numerator.
1. Les soldes d’hiver restent-ils un rendez-vous incontournable ou ne font-ils plus vraiment acheter ?
Les soldes conservent une forte attractivité dans l’esprit des consommateurs :72 % des Français déclarent attendre les soldespour réaliser leurs achats de mode. En pratique,70 % achètent effectivement pendant les périodes de soldes(cumul été + hiver).
Cependant, leur importance structurelle recule nettement sur le long terme : En 2015, 82 % des Français achetaient de la mode pendant les soldes, contre 70 % aujourd’hui. Le budget moyen par individu est passé de213 € à 149 €. Les soldes représentaient 21 % du chiffre d’affaires annuel du marché de la mode/textile* en 2015, contre 14 % aujourd’hui.
Cette baisse doit être mise en perspective avec l’évolution du cadre commercial : La durée des soldes a été réduite, passant de 2 périodes de 6 semaines en 2015 à 2 périodes de 4 semaines aujourd’hui, ce qui limite mécaniquement les volumes d’achats réalisés sur ces temps forts.
Parallèlement, les soldes font face à une concurrence accrue des promotions le reste de l’année. Les promotions représentaient 22 % des dépenses du marché en 2015, contre 32 % aujourd’hui. Les consommateurs arbitrent désormais davantage entre soldes, ventes privées, offres promotionnelles et remises ciblées tout au long de l’année.
2. Quelles sont les promotions les plus intéressantes pour les Français ?
Près d’un Français sur deux (43 %) trouve la promotion immédiate très intéressante et30 % de remise constitue le seuil minimum pour être jugé attractifpar 41 % des Français. En revanche, seuls 21 % estiment qu’un coupon de code promotionnel à utiliser en magasin est intéressant.
3. Soldes d’hiver vs soldes d’été : un succès équivalent ?
Les soldes d’hiver et d’été rencontrent un niveau de succès comparable.
En été, les Français(es) achètent en moyenne une pièce de plus qu’en hiver. En hiver, les achats portent sur des articles plus valorisés, ce qui se traduit par un prix moyen à l’article plus élevé :16,8 € en hiver, contre 14,8 € en été.
Pendant les soldes d’hiver, les Français(es) concentrent leurs achats sur la mode adulte, profitant de cette période pour investir dans des pièces ciblées : manteaux et doudounes, chemises, pantalons, jeans et tee-shirts pour les hommes, tandis que les femmes se tournent davantage vers les robes, la lingerie et les chaussures, en particulier les sneakers et les modèles d’été.
4. Quels circuits et enseignes performent pendant les soldes ?
Pendant les soldes, les habitudes de consommation évoluent peu en matière de canaux : un peu plus d’un cinquième des dépenses se font en ligne (22 %), tandis que la grande majorité reste ancrée dans les magasins physiques, qui concentrent près de 80 % des achats.
Certains circuits tirent leur épingle du jeu :
· Les grands magasins enregistrent une part de marché en valeur presque doublée pendant les soldes, atteignant près de 7 %, contre 3,6 % sur l'ensemble de l'année.
· Les consommateurs privilégient également davantage : les enseignes indépendantes, les chaînes de centre-ville et de centres commerciaux, ainsi que les chaînes situées en périphérie.
Du côté des enseignes, Galeries Lafayette, Printemps, Armand Thiery, Zalando ou encore Lacoste surperforment pendant les soldes, ce qui traduit un choix plus haut de gamme de l'offre pendant cette période.
5. Soldes d’hiver : un rendez-vous historique ?
En résumé, les soldes d’hiver restent un repère fort dans l’imaginaire collectif, mais leur rôle a évolué. Moins centrales, plus concurrencées, elles demeurent un moment stratégique pour acheter mieux, souvent plus premium, dans un paysage promotionnel désormais étalé sur toute l’année.
Méthodologie : Worldpanel by Numerator - Mode – *mode/textile : vêtements, chaussures, accessoires, linge de maison - Analyse des soldes légaux de 2015 à 2025.
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