Les modèles abordables et les cycles de renouvellement des équipements des consommateurs sont à l'origine de changements sur les marchés mondiaux
Au premier trimestre 2025, le marché mondial des smartphones a connu des changements marqués, avec l'émergence de nouvelles tendances concernant la fidélité à la marque, le comportement des consommateurs influencé par les tarifs et l'importance croissante des modèles axés sur le rapport qualité-prix.
Sur les cinq principaux marchés européens — la France, l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Italie et l'Espagne —, le système d'exploitation Android a accru sa part de marché dans les ventes de smartphones par rapport à l'année précédente, grâce notamment aux excellents résultats enregistrés par Samsung tant sur ses modèles phares que sur ses modèles d'entrée de gamme. Le Galaxy A16, lancé en janvier 2025, est devenu le modèle le plus vendu de la marque dans toute la région. Parallèlement, le Galaxy S25 Ultra s'est imposé comme le modèle le plus performant en France et en Grande-Bretagne.
Malgré cela, Apple a conservé une position solide, notamment en Grande-Bretagne, où les appareils iOS ont représenté 40 % des ventes de smartphones, soit une hausse de 4 points par rapport à l'année précédente. Le lancement récent de l'iPhone 16e, qui vise clairement le segment des petits budgets, est considéré comme une riposte stratégique face à la série A de Samsung et à la série Pixel A de Google. La gamme Pixel de Google a maintenu une part de marché stable. Le Pixel 8a reste son best-seller en Europe, et la marque mise sur le nouveau Pixel 9a, sorti en avril, pour insuffler un nouvel élan sur le marché très concurrentiel des appareils à petit prix.
Aux États-Unis, le marché des smartphones a poursuivi son expansion, Apple conservant une part de marché de 50 %. La gamme iPhone 16 a dominé le classement, les modèles de base iPhone 16, 16 Pro Max et 16 Pro occupant les trois premières places des ventes. Le Galaxy S25 Ultra de Samsung a dominé l'offre Android, tandis que Motorola s'est maintenu en deuxième position des marques Android les plus vendues. Le lancement prochain de sa gamme de téléphones pliables Razr devrait cibler les utilisateurs haut de gamme.
Il est intéressant de noter que le marché américain montre des signes d'accélération des cycles de renouvellement. Les ventes de téléphones mobiles aux États-Unis ont augmenté de 1 point de pourcentage par rapport à l'année précédente, les ventes de mars ayant dépassé de 2 points celles de la même période en 2024. Une augmentation notable de 3 points du nombre de consommateurs prévoyant d'acheter un nouvel appareil au cours des six prochains mois témoigne d'un changement de mentalité, probablement en réponse aux hausses de prix anticipées liées aux droits de douane. Cela offre aux fabricants une opportunité de déployer des promotions ciblées et axées sur la valeur ajoutée afin de capter la demande.
Les marchés de l'Asie-Pacifique ont présenté un tableau contrasté. En Australie, Samsung a gagné du terrain avec le S25 Ultra, tandis que l'iOS d'Apple a reculé de 4 points. Oppo a connu une forte progression grâce à l'A80 5G. En Chine continentale, les marques locales ont occupé le devant de la scène : Huawei a repris la première place, porté par le nouveau Mate 70, tandis que la série 15 de Xiaomi s'est également hissée dans le top 5. Apple a maintenu une dynamique solide, représentant plus de 20 % des ventes dans la région.
Le Japon a présenté d'autres contrastes, Sharp se hissant à la deuxième place tandis que Sony a connu une forte baisse en raison du prix élevé de son Xperia 1. Apple est resté leader du marché, porté par les excellents résultats de la gamme iPhone 16.
À l'avenir, la concurrence devrait s'intensifier, en particulier sur le segment des appareils d'entrée de gamme. Avec l'arrivée de l'iPhone 16e d'Apple, du Galaxy A16 de Samsung et du Pixel 9a de Google, les fabricants devront veiller à ce que leurs arguments de vente trouvent un écho auprès de consommateurs de plus en plus exigeants. Le second semestre 2025 mettra à l'épreuve la solidité de leurs gammes de produits, alors que la demande pour les modèles haut de gamme, mais surtout pour les modèles d'entrée de gamme, ne cesse de croître.
Si l'intelligence artificielle (IA) reste un facteur secondaire dans les décisions d'achat — moins de 6 % des consommateurs la citent comme raison principale —, elle joue néanmoins un rôle dans la différenciation des marques. Les fonctionnalités d'IA, même lorsqu'elles ne sont pas explicitement recherchées par les utilisateurs, peuvent apporter une valeur ajoutée perçue lorsqu'elles sont proposées sans frais supplémentaires. L'intégration d'Apple Intelligence sur l'iPhone 16e et de Gemini de Google sur le Pixel 9a illustre bien comment de telles fonctionnalités peuvent influencer les décisions d'achat sur un marché saturé.
En mai 2025, le suivi continu du moral des consommateurs et de leurs habitudes d'achat continue de mettre en évidence la manière dont les pressions géopolitiques et économiques, notamment les droits de douane, influencent les comportements d'achat de smartphones à l'échelle mondiale.
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