La prochaine grande évolution de la consommation ne viendra peut-être pas de l'économie
Pendant des décennies, les grandes évolutions de la consommation ont été liées à des facteurs relativement prévisibles : les revenus, l'inflation, le crédit, la technologie ou les changements démographiques.
Mais un nouveau facteur commence à peser de plus en plus dans les décisions d'achat des consommateurs.
Elle n'est pas issue du secteur de la distribution.
Cela ne vient pas de l'industrie.
Et cela ne commence pas non plus par l'économie.
Tout commence par l'appétit.
Avec l'arrivée sur le marché brésilien des versions nationales des médicaments à base de sémaglutide, un débat qui, jusqu'à récemment, était réservé au milieu médical commence à s'étendre aux entreprises des secteurs de l'alimentation, des boissons, de la grande distribution, des produits d'hygiène personnelle et des biens de consommation.
La question n'est plus seulement de savoir combien de personnes vont utiliser ces médicaments.
La question est la suivante :
Quelles sont les répercussions sur le marché lorsque des millions de consommateurs commencent à manger moins ?
Le Brésil est déjà le pays d'Amérique latine où l'on parle le plus du GLP-1
Les données de Worldpanel by Numerator montrent que ce sujet a déjà atteint un niveau de visibilité hors du commun.
Aujourd'hui :
- 76 % des Brésiliens déclarent connaître les médicaments amaigrissants
- En 2025, ce taux s'élevait à 70 %
- Cette progression a atteint 6 points de pourcentage en seulement un an
Aucun autre pays d'Amérique latine n'affiche un niveau de notoriété comparable.
Dans le même temps, son utilisation reste encore assez limitée.
Seulement :
- 2,4 % des foyers brésiliens comptent actuellement au moins un utilisateur de ces médicaments
Entre les classes A et B :
- Le taux de pénétration atteint 4,3 %
Les chiffres montrent que ce marché est encore modeste, mais qu'il recèle un énorme potentiel de croissance.
Et c'est précisément cette combinaison qui rend ce phénomène si important.
Le savoir est déjà immense.
L'adoption, pas encore.
Le Brésil dispose de conditions uniques pour opérer une transformation
L'impact potentiel prend encore plus d'importance lorsqu'on l'examine sous l'angle des habitudes alimentaires.
Parmi tous les marchés analysés par Worldpanel by Numerator en Amérique latine, le Brésil affiche le plus faible pourcentage de consommateurs déclarant avoir une alimentation équilibrée.
Par ailleurs :
- L'intérêt pour la santé ne cesse de croître
- La gestion du poids prend de l'importance
- Le bien-être devient une priorité
Dans ce contexte, les médicaments à base de GLP-1 peuvent agir comme des catalyseurs de changements qui étaient déjà en cours.
Ils ne créent pas nécessairement de nouveaux comportements.
Mais ils peuvent accélérer leur adoption.
Les signes apparaissent déjà avant même l'adoption massive
Une étude réalisée par Worldpanel via Numerator montre que le simple fait de s'intéresser à des médicaments est déjà associé à des changements dans les intentions d'achat.
Parmi les consommateurs qui utilisaient ou envisageaient d'utiliser le GLP-1 en 2025 :
- 59 % ont déclaré avoir réduit leur consommation de boissons sucrées
- 55 % réduisaient leur consommation d'aliments gras
- 51 % réduiraient leur consommation de produits riches en sucre
Ces données suggèrent quelque chose d'important :
L'effet des médicaments ne se limite pas à une diminution de l'appétit.
Cela change la façon dont les gens perçoivent l'alimentation.
Le Royaume-Uni illustre ce qui peut se produire lorsque le marché arrive à maturité
Si le Brésil n'en est encore qu'aux premiers chapitres de cette histoire, le Royaume-Uni donne un aperçu de ce qui pourrait se passer dans les années à venir.
Entre 2024 et 2026 :
- La proportion de foyers britanniques utilisant des médicaments à base de GLP-1 est passée de 2,3 % à 6,3 %
- Le nombre d'utilisateurs a atteint environ 1,9 million de personnes
Et les répercussions sur la consommation ont été importantes.
Plus de la moitié des utilisateurs :
- Ils déclarent ressentir moins d'envie de manger
- Il affirme ressentir moins de « bruit alimentaire »
De plus :
- 75 % d'entre eux ont réduit leur consommation de chocolat
- 72 % ont réduit leur consommation de snacks et de biscuits salés
Cela s'est directement répercuté sur le commerce de détail.
Au cours de la période analysée :
- Les foyers comptant des utilisateurs de GLP-1 ont dépensé 780 millions de livres de moins en supermarchés
- Ils en ont acheté 299 millions de moins
- Ils ont dépensé, en moyenne, 418 £ de moins par an que les autres ménages
Certaines catégories pourraient être confrontées à une pression sans précédent
Si l'adoption se développe au Brésil, certaines catégories de la population risquent d'en ressentir les effets en premier.
Parmi celles-ci :
- Chocolats
- En-cas
- Réfrigérants
- Produits riches en sucre
- Articles liés à la consommation impulsive
Il s'agit de catégories qui dépendent traditionnellement des moments de gourmandise et des envies spontanées.
Lorsque la faim s'atténue, la dynamique change.
Mais toute transformation engendre de nouveaux gagnants
Ce même changement qui met certaines catégories sous pression en crée d'autres pour d'autres.
L'expérience internationale met en évidence un potentiel de croissance pour les produits liés à :
- Protéine
- Nutrition fonctionnelle
- Satiété
- Santé
- Bien-être
De plus, cela ouvre la voie à de nouveaux formats.
Au Royaume-Uni :
- 40 % des clients aimeraient trouver des portions plus petites au restaurant
- 26 % souhaiteraient disposer d'options spécifiques pour les utilisateurs de GLP-1
L'impact ne se limite pas au supermarché.
Elle couvre les secteurs de la restauration, des commerces de proximité et de l'alimentation hors domicile.
Cette transformation va bien au-delà de l'alimentation
L'une des données les plus surprenantes de cette étude britannique ne concerne peut-être pas le secteur alimentaire.
Les utilisateurs de GLP-1 ont augmenté leurs dépenses dans les domaines suivants :
- Bains de bouche
- Chewing-gums
La raison tient aux effets secondaires liés à la sécheresse buccale, communément appelée « Ozempic mouth ».
Les données montrent que les répercussions indirectes peuvent toucher des secteurs qui semblent n'avoir aucun lien avec la perte de poids.
Santé.
Hygiène.
Soins personnels.
Bien-être.
Tout le monde participe désormais à la même conversation.
Quels sont les enjeux pour le secteur ?
Le phénomène des GLP-1 reste encore peu répandu au Brésil.
Mais les indicateurs relatifs aux connaissances, à l'intérêt et aux préoccupations concernant le poids laissent penser que cette situation pourrait évoluer rapidement.
Et quand cela change, cela ne modifie pas seulement le comportement individuel.
Modifie la logique de catégories entières.
L'expérience britannique montre que cette évolution ne doit pas être considérée uniquement comme une tendance en matière de santé.
Cela pourrait constituer l'un des changements les plus marquants dans les habitudes de consommation de la prochaine décennie.
Idée clé
L'impact des GLP-1 ne se limite pas à inciter les gens à manger moins. Il consiste à redéfinir ce à quoi ils accordent de l'importance, ce qu'ils achètent et ce qu'ils privilégient, tant au sein de leur panier de consommation qu'en dehors.
Foire aux questions
Que sont les médicaments à base de GLP-1 ?
Il s'agit de médicaments initialement développés pour le traitement du diabète, mais qui favorisent également la perte de poids en renforçant la sensation de satiété et en réduisant l'appétit.
Combien de Brésiliens connaissent ces médicaments ?
Selon l'étude Worldpanel réalisée par Numerator, 76 % des Brésiliens déclarent connaître les médicaments amaigrissants à base de GLP-1.
L'utilisation de ces médicaments est-elle déjà courante au Brésil ?
Pas encore. Seuls 2,4 % des foyers brésiliens comptent actuellement au moins un utilisateur de ces traitements.
Quels sont les secteurs susceptibles d'être les plus touchés ?
Les chocolats, les snacks, les boissons gazeuses et les produits liés à la consommation impulsive sont généralement soumis à une pression croissante à mesure que leur adoption se généralise.
Quelles catégories peuvent en bénéficier ?
Les produits riches en protéines, les aliments fonctionnels, les solutions axées sur la satiété, le bien-être et la nutrition spécialisée présentent un potentiel de croissance.
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