Lorsqu'on analyse les données relatives aux performances d'une marque, il est important de faire la distinction entre le potentiel et la réalité des opportunités de croissance. S'il existe différentes façons de développer une marque – comme attirer davantage de clients, proposer des produits haut de gamme, augmenter la taille des conditionnements ou recourir à des promotions –, il est essentiel de comprendre dans quelle mesure chaque stratégie contribuera à la croissance. C'est là qu'intervient le concept de « Size of Prize » (SOP), qui aide les marques à évaluer la valeur réelle de chaque opportunité.
Étude de cas : la catégorie des produits d'hygiène personnelle
Le secteur que nous examinons aujourd’hui est un marché bien établi, avec un taux de pénétration de plus de 90 % des foyers. La marque X, qui bénéficie d’une forte présence auprès des consommateurs de l’ethnie A (qu’elle représente près de 50 %), a constaté une tendance inquiétante : les acheteurs de cette ethnie réduisaient la taille de leurs paniers, comptaient davantage sur les promotions et mettaient plus de temps à revenir en magasin après avoir fait des provisions. Cela semblait indiquer qu’il n’était plus viable de compter uniquement sur les acheteurs de l’ethnie A pour assurer la croissance.
L'analyse du comportement des consommateurs dans la catégorie A a permis de mettre en évidence trois opportunités de croissance potentielles :
- Cibler les ménages à faibles revenus de la communauté ethnique B: les formats abordables de la marque X ont gagné en popularité auprès des consommateurs à faibles revenus de la communauté ethnique B.
- Augmentation des ventes auprès des ménages à revenus moyens à élevés du groupe ethnique B: ces consommateurs achètent de plus en plus souvent des formats plus grands de la marque X lors des promotions.
- Recruter les non-acheteurs du groupe ethnique A: il est possible de convertir les ménages non acheteurs du groupe ethnique A en leur prenant des parts de marché à la concurrence.
La question est de savoir sur quelle orientation ils devraient se concentrer. Est-ce que toutes ces orientations génèrent le même chiffre d'affaires ?
À la hauteur du prix !
C'est là que réside tout l'intérêt de Shopper Panel : nous pouvons calculer l'ampleur du marché potentiel de chaque stratégie en comparant le nombre de ménages acheteurs et non acheteurs à la population totale, tout en tenant compte des dépenses par acheteur et d'autres données sur le comportement d'achat issues de notre Shopper Panel.
Afin de cerner le véritable potentiel de croissance de chaque opportunité pour la marque X, nous avons évalué son impact sur les ventes :
- Opportunité n° 1: le fait de recruter 5 % des ménages à faibles revenus du groupe ethnique B pourrait générer 2 millions de RM de chiffre d'affaires.
- Opportunité n° 2: une augmentation de 50 % des achats effectués par les ménages à revenus moyens à élevés du groupe ethnique B pourrait générer 5 millions de RM de chiffre d'affaires.
- Opportunité n° 3: le fait de recruter 5 % des non-acheteurs du groupe ethnique A pourrait générer 3 millions de ringgits.
À première vue, l'opportunité n° 3 pourrait sembler être la solution la plus facile pour la marque X, mais nous savons que les consommateurs de l'ethnie A sont de plus en plus réactifs, ce qui signifie que la croissance dans ce segment prendrait plus de temps. En revanche, l'augmentation de la taille des ménages à revenus moyens à élevés de l'ethnie B représente une opportunité plus immédiate, même si elle est plus complexe.
Implications stratégiques
Comprendre l'importance des prix aide les marques à :
- Définir des attentes réalistes: en évaluant le potentiel de vente, les marques peuvent se fixer des objectifs de croissance réalisables.
- Prendre des décisions plus judicieuses: concentrer les ressources sur les opportunités les plus rentables garantit une meilleure répartition du budget.
- Gérer les risques: connaître les issues réalistes permet d'anticiper les difficultés et d'adapter ses stratégies en conséquence.
- Appel à l'investissement: quantifier l'impact potentiel sur les ventes facilite l'obtention de financements et le soutien des parties prenantes.
En résumé, bien qu'il existe de multiples façons de se développer, les marques doivent s'appuyer sur les données pour distinguer les opportunités qui semblent prometteuses de celles qui, de manière réaliste, généreront le plus de croissance. Comprendre l'ampleur des enjeux permet de prendre des décisions plus stratégiques et fondées sur les données.
Le « montant du gain » désigne le gain attendu, calculé en fonction du nombre de foyers (taux de pénétration) et du montant dépensé par acheteur. Ce calcul peut être personnalisé en fonction des différents segments démographiques, des variantes de produits, de la taille des conditionnements, des canaux de distribution, etc. à cibler. Au sein de la division Worldpanel, nous suivons régulièrement les paniers d'achat toutes les quatre semaines afin de comprendre les choix des consommateurs en matière de catégorie, de variantes, de canal de distribution, de taille des emballages, etc. Vous pouvez ainsi observer les tendances de performance au niveau des catégories et des marques, ce qui vous aide à calculer votre « taille du prix ».
Source : base de données P6 2024, Worldpanel Malaysia, Kantar
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