Dans un contexte où la consommation est remise en question et où les enjeux environnementaux et sociétaux devraient influencer de plus en plus les décisions d'achat, notamment dans le domaine de la mode, Kantar Worldpanel a tenté d'apporter son éclairage sur les pratiques des Français face à cette thématique, le 6 novembre dernier, lors de son premier Consumer Green Day.
La mode durable ?
En matière de mode, les consommateurs français accordent la priorité au confort et au prix, critères essentiels pour 47 % des personnes interrogées. Bien que 27 % se disent préoccupés par l’impact environnemental, celui-ci reste en arrière-plan, loin derrière d’autres secteurs tels que les transports ou l’énergie. La mode occupe ainsi la 8e place parmi les préoccupations environnementales des Français.
Concrètement, les pratiques responsables les plus courantes chez les Français consistent à n’acheter des vêtements que lorsque cela est nécessaire (31 %), à éviter la fast fashion (29 %), à limiter les achats en ligne pour réduire les emballages et le transport (20 %), à faire moins de shopping pour réduire la tentation (18 %) et, enfin, à réparer leurs vêtements (16 %). Si 70 % des Français déclarent avoir réparé au moins un article de mode en 2023, signe d’un effort pour prolonger la durée de vie des vêtements, 16 % déclarent systématiser cette pratique.
L'occasion ?
Le marché de l'occasion représente aujourd'hui environ 5 % du marché global de la mode en France, mais il devrait prendre de l'ampleur, puisque 23 % des Français prévoient d'acheter des vêtements d'occasion à l'avenir. Il s'agit d'un mode de consommation qui devrait perdurer, les Français envisageant d'acheter des articles de meilleure qualité à l'avenir.
Vers un « Eco-score » pour le textile ?
Seuls 19 % des Français envisagent d’acheter des marques de mode éthiques, solidaires ou durables. Ce chiffre est inférieur à celui d’autres formes de consommation alternative. Le problème ne réside probablement pas dans l’offre, mais plutôt dans un manque de notoriété et de compréhension de celle-ci.
En effet, les marques peinent encore à marquer les esprits : 55 % des Français déclarent ne pas pouvoir citer de marque ou d’enseigne de mode ayant une démarche écoresponsable notable. Ce manque de clarté engendre confusion et méfiance, renforcées par le risque de communications trompeuses sur les engagements durables. Pour de nombreux Français, un scandale ou un engagement fallacieux pourrait les dissuader d’acheter auprès d’une enseigne.
Forte de ce constat, l’étude révèle un intérêt croissant pour les outils de transparence : le développement d’outils de mesure tels qu’un « Eco-score Textile », qui permettrait aux consommateurs de visualiser l’impact environnemental des produits, pourrait jouer un rôle important à l’avenir pour près d’un Français sur deux.
Les marques devront donc miser sur une communication transparente et accessible concernant leurs actions en faveur du développement durable, afin de rassurer les consommateurs et de les aider à faire leurs choix.
Kantar Worldpanel a identifié plusieurs profils de consommateurs français en matière de mode éco-responsable :
- Écosceptiques (27 %)
- Les indécis en matière d'écologie (38 %)
- Écologistes (16 %)
- Écologistes (19 %)
Méthodologie :
Journée de la consommation durable – Kantar Worldpanel 2024.
Extrait de l'étude WCWD Fashion 2024
Sondage Etude Panel Voice, juin 2024
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