Dans un contexte où la consommation est remise en question et où les enjeux environnementaux et sociétaux devraient influencer de plus en plus les décisions d'achat, Kantar a organisé, le 6 novembre, le Consumer Green Day. Un événement inédit qui a réuni les principaux acteurs de la grande distribution pour une journée consacrée à la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Le Consumer Green Day apporte un éclairage inédit sur la question de la consommation responsable. Kantar a identifié 4 moteurs de la consommation responsable (Santé, Local, Éthique et Environnement) et 3 profils de consommateurs représentant chacun 1/3 de la population (Convaincus, Sensibles et Sceptiques).
LA SANTÉ
Bien manger
Une alimentation plus responsable passe avant tout par la santé.
Pour 28 % des personnes interrogées, « la santé est ma principale motivation pour choisir des produits durables ». Ce critère essentiel souligne que le choix de produits responsables est avant tout motivé par des bienfaits directs pour la santé, avant même les considérations environnementales ou éthiques.
Aujourd’hui, 53 % des Français déclarent être engagés ou très engagés dans une démarche visant à « bien manger », dans le but de préserver leur santé. Ce besoin d’une alimentation plus saine se traduit surtout par la recherche de produits sans substances nocives ou chimiques, toutes catégories confondues. Dans cette tendance, le marché des produits « sans nitrites, sans conservateurs » continue de croître, affichant une hausse de 2 % en volume. Pour 77 % des consommateurs français, manger sainement revient avant tout à limiter les additifs, le sucre et le sel. Autre élément marquant, les aliments fonctionnels se dessinent comme une piste prometteuse : 72,5 % des foyers français achètent désormais des compléments alimentaires, témoignant d’une approche proactive de leur santé. 35 % privilégient les produits présentant des bienfaits nutritionnels et réduisant les risques pour la santé. Quant au Nutri-Score, il s’impose comme un indicateur majeur dans les choix alimentaires des Français. Avec une notoriété de 97 %, il devient un critère de référence pour une majorité de consommateurs, influençant les décisions d’achat de 56 % d’entre eux.
Aujourd'hui, 42 % des ménages français utilisent le Nutri-Score pour s'informer et opter pour une alimentation saine et équilibrée.
LE LOCAL
Au cœur des régions
Selon Kantar Worldpanel, la consommation locale s’impose comme un axe majeur de la consommation responsable pour les Français. 58 % d’entre eux estiment qu’acheter local permet d’avoir un impact positif en réduisant les circuits de distribution et en soutenant les producteurs régionaux. Les marques locales deviennent un choix prioritaire. Bret’s, une marque française de chips engagée dans la production locale et la qualité supérieure de ses produits, illustre parfaitement cette tendance. En misant sur cette stratégie et en mettant en avant l’origine de ses ingrédients, Bret’s a su capter l’attention des jeunes consommateurs. Ces derniers perçoivent la valeur ajoutée de ses produits et sont prêts à investir dans une consommation de meilleure qualité et plus « saine ». Depuis 2022, la marque a ainsi connu une augmentation significative de sa part de marché, avec une hausse de 7 %, prouvant l’efficacité de son approche axée sur le local et la qualité.
« Toutes les crises mondiales ont remis la question de la souveraineté au cœur des préoccupations des consommateurs. Le produit local et toutes les promesses qu’il porte en matière d’alimentation saine vont inciter à l’achat. »
Gaëlle le Floch, directrice Insight chez Kantar Worldpanel.
L'ÉTHIQUE
Le juste prix
Le succès de « C’est Qui le Patron ?! », un modèle de consommation responsable. Grâce à son approche innovante, qui associe les consommateurs au processus décisionnel et garantit une rémunération équitable aux producteurs, cette marque se démarque sur le marché.
34,9 % des consommateurs considèrent « C’est Qui le Patron ?! » comme une marque responsable, contre seulement 10,8 % pour la moyenne des autres marques du secteur. Les facteurs de succès : implication des consommateurs, écart de prix raisonnable, affichage, transparence sur l’emballage, ciblage.
64 % des personnes interrogées se disent prêtes à payer plus cher pour des produits garantissant une rémunération équitable aux petits producteurs, et 40 % déclarent vouloir privilégier les produits issus de filières qui garantissent des conditions de travail décentes et une juste rémunération des producteurs.
L'ÉCOLOGIE
La part du colibri
Aujourd’hui, après les tendances de la lutte contre le gaspillage et du « local », 48 % des consommateurs privilégient les produits fabriqués dans le respect de l’environnement. Selon les récentes analyses de Kantar Worldpanel, l’engagement écologique des ménages français connaît un recul au début de l’année 2024, touchant aussi bien les ménages modestes que les ménages aisés. Le pourcentage de foyers « éco-engagés » est passé de 24 % en 2023 à 21 % en 2024. Kantar prévoit néanmoins un redressement de cette tendance, avec 30 % de foyers éco-engagés d’ici 2028.
Ce phénomène de recul ne se limite donc pas aux contraintes financières, mais semble également refléter un besoin de rétablir la confiance envers les engagements environnementaux des entreprises. En effet, 69 % des personnes interrogées estiment que « toutes les entreprises ne se soucient que des profits et que leurs engagements environnementaux ne sont qu’une stratégie marketing ». Et les chiffres récents révèlent également que seules 10,8 % des marques jouissent d’une image responsable (RSE), une progression très modeste (+0,3 point). Il est pourtant impératif pour les industriels et les distributeurs de jouer un rôle moteur dans la transition écologique, car 52 % des ménages privilégient les marques engagées (environnement, social, éthique)... Parmi les acteurs perçus comme prioritaires pour limiter l’impact environnemental, les consommateurs placent en premier lieu les industriels, suivis par l’État, eux-mêmes, et enfin les distributeurs.
La lutte contre le plastique, une priorité : 69 % des ménages français se disent contrariés par la présence de plastique dans leurs achats quotidiens.
Cristalline illustre parfaitement cet engagement en se classant au deuxième rang des marques les plus vendues en 2023 grâce à ses innovations responsables, telles que le bouchon solidaire, une proportion accrue de plastique recyclé, et en proposant la bouteille la plus légère du marché.
Kantar révèle un écart significatif entre l’engagement souhaité par les Français en faveur d’une consommation durable et la réalité de leur implication. Bien que 60 % des consommateurs expriment une forte envie de s’engager dans des pratiques plus durables, seuls 44 % se considèrent réellement engagés dans ce type de consommation.
Plusieurs obstacles freinent le passage à l’acte. Le prix, identifié comme le premier obstacle par 58 % des répondants, suivi de la praticité (30 %) et de la méfiance (27 %) chez les Français. Une méfiance envers les produits étiquetés « responsables », indiquant le besoin de transparence, d’informations fiables et de solutions pratiques pour faciliter la transition vers des comportements plus écologiques. Si les consommateurs expriment de plus en plus le désir de faire des choix durables, les principaux moteurs d’achat restent les mêmes : le prix, la santé et le plaisir.
Le saviez-vous ? Les Français, champions de la lutte contre le gaspillage 69 % déclarent que « la consommation responsable, c'est éviter le gaspillage ». Et 49 % des foyers français « ont l’intention de limiter le gaspillage lors de leurs courses ou de leurs repas ».
Méthodologie de l’étude Kantar Worldpanel. Consumer Green Day. Études Panel Voice. 2022/2023/2024. 10 480 foyers répondants. PGC+FLS 20 000 et PFT 12 000 panélistes – Tous circuits.
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