Sainsbury’s en Écosse

Entretien avecCallum Nimmo, responsable des achats«
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, chez Sainsbury’s

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Callum Nimmo, responsable des achats chez Sainsbury’s pour l’Écosse, évoque la composition de l’assortiment local avec le sourire et la patience de quelqu’un qui a vu défiler de nombreuses propositions prometteuses et de nombreux produits qui ont failli aboutir.

Pour Sainsbury’s en Écosse, l’adéquation aux attentes locales commence par le client, puis remonte jusqu’aux rayons. Cela semble évident, jusqu’à ce qu’un fournisseur se présente avec un beau produit, un argumentaire convaincant, mais sans preuve tangible expliquant pourquoi celui-ci devrait remplacer un article qui se vend déjà bien.

Nimmo est très clair sur l'ordre des priorités. La décision porte sur la question de savoir si les clients de Sainsbury’s en Écosse achèteront ce produit, continueront à l’acheter et feront en sorte que ce changement vaille la peine d’être opéré. Il ne s’agit pas de savoir ce qu’il apprécie personnellement.

La vérité sans détours

Il souhaite que les fournisseurs arrivent en ayant bien préparé leur dossier. Combien d’unités ce produit devrait-il se vendre par magasin et par semaine ? Dans combien de magasins pourrait-il être commercialisé ? Quels chiffres d’affaires et bénéfices pourrait-il générer ? Quelles gammes existantes devrait-il remplacer, et pourquoi ces remplacements seraient-ils pertinents ? Selon lui, lorsque les fournisseurs procèdent ainsi, ils facilitent la tâche du détaillant, car ils lui fournissent des éléments concrets sur lesquels s’appuyer pour évaluer le produit. Si le produit est lancé et n’atteint pas l’objectif fixé, tout le monde comprend mieux ce qui n’a pas fonctionné.

C'est une leçon utile pour toute marque écossaise qui compte sur son ancrage local pour faire le gros du travail. Une histoire captivante aide, tout comme un nom familier. Mais il faut tout de même payer le loyer de l'étagère.

L’un des arguments les plus pertinents de Nimmo concerne la « spécificité écossaise ». Il souhaite également mieux cerner quelles marques nationales ont plus d’importance en Écosse qu’ailleurs en Grande-Bretagne. Si deux marques nationales semblent similaires sur le papier, mais que l’une d’elles exerce un attrait plus fort en Écosse, l’équipe écossaise doit en être informée. Il prend l’exemple du thé, en demandant ce que cela signifierait si PG Tips ou Tetley affichaient un indice nettement supérieur en Écosse. Ce raisonnement s'applique tout aussi bien à l'eau, à la boulangerie, à la viande ou aux snacks.

Il y a là une belle sincérité. Il s'agit de soutenir les marques que les consommateurs écossais considèrent déjà comme les leurs, qu'elles soient écossaises, nationales ou quelque part entre les deux. Il s'agit également de dénicher la prochaine marque susceptible d'être perçue de la même manière.

Les données de classement constituent ainsi une feuille de route pour ce type de décisions. Elles aident les acheteurs à éviter de « miser sur le mauvais cheval », comme le dit Nimmo, et permettent aux fournisseurs de faire passer le débat de l’affection à la preuve. Une marque peut toujours se présenter avec un beau discours. En Écosse, elle a toutefois intérêt à apporter aussi des chiffres à l’appui.