Le secteur de la beauté connaît actuellement une transformation majeure, l'année 2024 marquant un tournant dans la manière dont les consommateurs utilisent, achètent et apprécient les produits. Les habitudes de beauté rigides et routinières cèdent la place à des moments d'utilisation plus flexibles, axés sur les besoins. Dans notre dernier rapport, Face Value, nous avons baptisé ces moments « Beauty Spaces » (espaces de beauté), tels que « Mode travail », « Transpiration et réinitialisation » et « Détente en soirée », où les produits remplissent des fonctions telles que renforcer la confiance en soi ou procurer de la détente.
Bien que la croissance du marché mondial des produits de beauté reste forte, elle est davantage tirée par la hausse des prix que par celle des volumes. Par exemple, les dépenses ont augmenté au Brésil (16,8 %), en Inde (12,7 %) et en France (8,9 %), mais les consommateurs n’utilisent pas nécessairement plus de produits. En Europe, l'utilisation des produits de soins personnels est en baisse, et le marché chinois reflète cette tendance, avec une baisse de 4 % des dépenses et de 1 % des volumes d'une année sur l'autre. Alors que les consommateurs recherchent des routines plus réfléchies et plus adaptables, les marques de beauté doivent évoluer pour rester compétitives en 2025.
Pourquoi la beauté réside dans l'instant présent
Alors que les routines de beauté s'affranchissent du schéma traditionnel des gestes matinaux et nocturnes bien définis, les moments d'utilisation dans la vie quotidienne reflètent mieux le mode de vie actuel des consommateurs : nomades, variés et réfléchis. Qu'il s'agisse de « Réveil », de « Mode travail » ou de « Coucher », les consommateurs ne choisissent plus les produits en fonction de leur marque ou de leur catégorie, mais selon la manière dont ils s'adaptent à un moment précis.
Il convient de noter que le « Rise & Shine », qui figurait traditionnellement parmi les routines les plus répandues, est désormais en déclin (croissance de 0 à 2 %), tandis que le « Brunch Beauty » s'est imposé comme un segment de beauté dynamique et en forte croissance aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne (avec une croissance supérieure à 5 % d'une année sur l'autre). Des produits tels que les gels, les brumes et les eaux micellaires, présentés comme des étoiles montantes sur des marchés comme l’Inde, la France et l’Indonésie, connaissent un essor grâce à leur polyvalence et à leur capacité à offrir des résultats immédiats. Avec le déclin des routines traditionnelles, en particulier chez les jeunes consommateurs qui s’engagent davantage dans des segments comme « Sweat & Reset » et « Night Out Glow », les marques doivent désormais concevoir leurs produits en fonction du contexte, et non plus de la catégorie.
L'essor de la beauté flexible
Les consommateurs se tournent vers des produits qui répondent à plusieurs besoins à la fois, en combinant harmonieusement soins de la peau, soins capillaires et maquillage en étapes simplifiées et ciblées. Des sérums pour le cuir chevelu qui nettoient et apaisent après l'entraînement aux après-shampoings sans rinçage et aux huiles capillaires qui nourrissent pendant la nuit, les formats hybrides connaissent un essor dans des moments inattendus tels que « Sweat & Reset » et « Lights Out ». Ces évolutions reflètent une demande plus profonde : une beauté qui soit non seulement efficace, mais aussi flexible, conçue pour s'adapter à une vie en mouvement.
Acheter des produits de beauté en fonction du contexte, et non de la catégorie
L'avenir du commerce de détail dans le secteur de la beauté ne réside pas dans les rayons, mais dans l'instant présent. Les environnements d'achat traditionnels, organisés par marque ou par catégorie, deviennent obsolètes, car les consommateurs recherchent des produits adaptés à leur quotidien. Les espaces numériques et physiques s'adaptent : le commerce social est en plein essor, les boutiques éphémères s'organisent par ambiance ou par fonctionnalité, et des plateformes comme TikTok et YouTube Shorts montrent comment et quand utiliser les produits. La pénétration des produits de soins personnels en ligne reflète cette évolution, avec 59 % à Taïwan, 56 % en Chine et les Philippines passant de 8 % en 2022 à 18 % en 2024. Les activations en magasin et le marketing sensoriel, comme les panneaux d’affichage « grattez et sentez », redéfinissent également l’engagement. Aujourd’hui, la question clé n’est pas seulement de savoir ce que les consommateurs achètent, mais quand et pourquoi ils le choisissent.
L'évolution du secteur de la beauté est en marche, et elle se définit désormais par des moments plutôt que par de simples routines. Alors que les consommateurs adoptent des habitudes plus réfléchies et plus flexibles, l'opportunité qui s'offre aux marques est claire : aller à la rencontre des gens là où cela compte le plus. Des formats hybrides au commerce de détail contextuel, les marques qui s'adapteront le plus rapidement seront celles qui mèneront la prochaine ère de la beauté.
Téléchargez le rapport complet pour découvrir les données, les analyses et les stratégies qui sous-tendent cette transformation
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