Le Consumer Reach de chaque marque est calculé en multipliant les trois indicateurs suivants :
- La pénétration
- La population
- Le choix du consommateur
Le résultat est ensuite extrapolé à la population actuelle afin de calculer la portée de la marque. Outre une vision claire de l'ampleur de son empreinte mondiale, cela permet d'identifier les domaines dans lesquels la marque peut encore trouver des opportunités pour accroître sa pénétration et sa fréquence.
Si le nombre d'occasions d'achat est le principal facteur déterminant dans le choix des consommateurs, il ne suffit pas à lui seul à rendre compte des marques choisies pour répondre à des besoins distincts au cours d'un achat. Prenons l'exemple d'une marque présente à la fois dans les soins de la peau et les soins capillaires. Cela n'aura pas d'incidence sur la plupart des marques, mais il est important d'en tenir compte pour celles qui sont présentes dans plusieurs catégories.
Méthodologie
L'étude annuelle « Brand Footprint France » de Kantar, réalisée grâce au panel Worldpanel composé de 20 000 ménages ordinaires, suit près de 2 000 marques, hors marques de distributeurs, dans les secteurs des boissons, de l'alimentation, des produits laitiers, des produits d'hygiène et de beauté et des produits d'entretien destinés à la consommation domestique.
Il convient de noter que l'historique des données a été réajusté à la suite du passage à MyWorldpanel en 2022, la nouvelle plateforme d'analyse des données sur le comportement des consommateurs et des acheteurs de Kantar.
Source des données : Brand Footprint est une initiative de Kantar. Grâce à nos partenariats, nous avons pu inclure des pays ne faisant pas partie du périmètre couvert par Kantar. Les données pour l'Autriche, la Belgique, la République tchèque, le Danemark, l'Allemagne, la Hongrie, l'Italie, les Pays-Bas, la Pologne, la Roumanie, la Russie, la Slovaquie et la Suède ont été fournies par GfK. Les données pour l'Australie et les États-Unis ont été fournies par IRI. Les données pour le Japon ont été fournies par Intage. Pour la Chine, Kantar collabore avec CTR.
Critères d'éligibilité pour qu'une marque figure dans le classement mondial : seules les marques mondiales sont prises en compte pour établir le classement mondial des 50 premières marques. Pour être considérée comme mondiale, une marque doit être disponible sur au moins deux continents. Par exemple, Indomie figure dans le classement mondial, car la marque est achetée par des ménages en Asie (Indonésie, Malaisie, Philippines, etc.) ainsi qu'en Europe (Pays-Bas, Russie, Belgique) et en Amérique du Nord (États-Unis).
Les données recueillies en Côte d'Ivoire, en Égypte, au Ghana, au Japon, au Nigeria et aux Émirats arabes unis ne sont pas prises en compte dans le classement mondial ; par conséquent, si une marque est présente sur l'un de ces marchés ainsi que sur un seul autre continent, elle ne sera pas considérée comme mondiale.
Critères d'éligibilité pour qu'une marque figure dans un classement régional : pour être prise en compte dans un classement régional, une marque doit être disponible dans au moins deux pays de cette région. Par exemple, Lala, qui occupe la quatrième place du classement Latam FMCG, est achetée aussi bien par les ménages mexicains que par ceux d'Amérique centrale.
Définition des marques
Brand Footprint couvre les marques grand public. Les marques de distributeurs ne sont pas incluses. Les marques répertoriées englobent toutes leurs variantes, catégories et formats — par exemple, Pantene comprend l'ensemble de ses shampooings, après-shampooings, soins capillaires, laques et huiles capillaires.
Les marques commercialisées sous des noms différents selon les pays sont considérées comme des marques distinctes — par exemple, Tide et Ace. En revanche, pour les marques dont le nom a été directement traduit dans une langue locale, comme M. Muscle et M. Músculo, les deux sont considérées comme une seule et même marque.
Si une marque « principale » comporte la mention « approuvé par le fabricant » sur l’emballage, nous traitons les marques « dérivées » séparément, car c’est leur image de marque qui prime. Par exemple, Special K de Kellogg’s ou Dairy Milk de Cadbury seraient déclarées comme des marques distinctes.
Lorsqu'un nom de marque contient le nom de son fabricant, il est considéré comme faisant partie de la marque principale. Par exemple, la soupe Heinz, la mayonnaise Heinz et la sauce tomate Heinz sont toutes comptabilisées sous la marque Heinz ; en revanche, la « grande soupe » et les « 57 sauces » de Heinz sont déclarées séparément. Cela vaut également pour des marques telles que Bimbo, Ajinomoto, Nestlé ou Danone.
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