Malgré le recul de l’inflation, la situation reste difficile pour les consommateurs français. Une baisse des prix encore peu perceptible pour eux, conjuguée à l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille sur les catégories de produits de grande consommation, un climat d’inquiétude, une météo maussade et des tendances plus structurelles telles que la baisse de la natalité… autant de facteurs qui empêchent la consommation de redémarrer.
Ce qu'il faut retenir :
- Baisse de 0,9 % des achats de produits de consommation courante.
- Les dépenses des Français stagnent, avec une hausse de seulement 0,3 %.
- Les marques de distributeurs s'en sortent bien.
- Les consommateurs recherchent les meilleurs prix, les promotions et les bonnes affaires.
- E. Leclerc reste en tête, grâce à la croissance mécanique et organique du groupement Les Mousquetaires, et à la nouvelle dynamique du groupe Carrefour suite au rachat des magasins Casino.
- 20 % des ménages ont du mal à joindre les deux bouts.
Plus de modération : des caddies moins remplis.
Les nouvelles habitudes d’achat adoptées au cours des deux dernières années, marquées par l’inflation, persistent : les consommateurs font leurs courses plus souvent, mais continuent à mettre moins d’articles dans leur panier, et l’alimentation est devenue un poste sur lequel ils font des économies.
Selon les données de Kantar Worldpanel, les dépenses des Français pour leurs achats quotidiens, tous circuits confondus (grandes surfaces, supermarchés, magasins de proximité, discounters alimentaires, drive et circuits spécialisés), ont baissé de 0,9 % entre 2023 et 2024, avec des baisses plus marquées pour les produits d’entretien (-1,8 %), d’hygiène et de beauté (-3,4 %), les boissons (-3,4 %), qu’il s’agisse des boissons non alcoolisées (-5,1 %), des alcools (-1,8 %) ou des eaux (-2,7 %), ainsi que les produits frais (-1,5 %).
Les prix restant supérieurs à ceux de 2022, les consommateurs ne perçoivent pas la déflation en cours depuis juin. En conséquence, leurs dépenses stagnent, avec une hausse de seulement +0,3 %, ce qui est très inhabituel. Mais il semblerait que les bonnes intentions et l’achat de produits durables reprennent de l’élan : les dépenses qui leur sont consacrées ont gagné 0,2 point et atteignent 21 %. La tendance annuelle du bio reste négative, mais on note une inflexion positive au second semestre 2024, et la croissance de la consommation semble de retour à +0,7 %.
Qui sont les acteurs les plus touchés par ce recul, et qui en sort gagnant ?
Les marques nationales sont au cœur des choix des consommateurs, qui continuent de privilégier les marques de distributeur, lesquelles représentent désormais près de 40 % du marché des produits de grande consommation et des produits de grande distribution.
Les circuits généralistes sont les premiers touchés par la baisse des volumes (-1,1 %), les hypermarchés et les supermarchés perdent des parts de marché, tandis que le commerce en ligne (drive et livraison à domicile) est le grand gagnant : il atteint 10,3 % de parts de marché et a progressé de +0,7 point. La proximité affiche également une bonne dynamique, ce format gagnant 0,2 point de part de marché pour atteindre 7,8 %. Cela correspond à une tendance de fond, mais ce circuit a également bénéficié d’un effet Jeux Olympiques.
Enfin, les circuits spécialisés ont connu une très bonne année, avec une hausse de 4,3 % en valeur. Cela illustre bien le phénomène de fragmentation en cours, les consommateurs recherchant les meilleurs prix et les bonnes affaires pour certaines catégories de produits, comme en témoigne le succès d’Action, qui a attiré près de 10,5 millions de foyers en 2024. Ou encore des consommateurs qui privilégient le meilleur rapport qualité-prix pour les produits frais traditionnels, et qui ont trouvé chez Grand Frais une excellente alternative à la grande distribution, perçue comme moins qualitative.
La profonde restructuration du secteur de la grande distribution, avec pas moins de 700 magasins qui ont changé ou vont changer d’enseigne (et de positionnement tarifaire !). La concentration est quasi inéluctable pour maintenir sa rentabilité dans ce contexte de baisse de la consommation des ménages.
Cette année, beaucoup plus de gagnants que de perdants ! En cause : la disparition des hypermarchés et supermarchés Casino et des hypermarchés Cora. Intermarché et Carrefour en profitent directement, par effet de parc.
- Le groupe Carrefour gagne ainsi 0,8 point de part de marché, pour atteindre 20,6 %
- Le groupe des Mousquetaires gagne ainsi 0,9 point de part de marché, pour atteindre 17 %.
- Mais le fait marquant : le groupe E.Leclerc, qui continue de mener la danse, largement en tête avec 24,2 %, soit une progression de +0,6 point malgré un nombre de magasins inchangé.
- Et la forte reprise enregistrée en fin d’année par Lidl, là encore à nombre de magasins constant, est de bon augure pour 2025 !
Les autres faits marquants de l'année 2024 :
Cette fracture se confirme également en termes de classes sociales et de pouvoir d'achat.
20 % des ménages ont du mal à joindre les deux bouts. Les ouvriers, les agriculteurs, les professions intermédiaires et les familles avec enfants font des choix difficiles au quotidien ; leurs dépenses ont reculé de 3,2 %. En revanche, les classes aisées, qui disposent d'une plus grande marge de manœuvre, affichent une hausse de 0,6 %.
- La parenthèse enchantée des Jeux Olympiques, qui s'est traduite par une belle croissance.
- L'engouement des consommateurs pour les produits de base, les produits de plaisir, les boissons énergisantes ainsi que les produits de soins quotidiens reflète le fait qu'ils passent davantage de temps chez eux et ressentent un besoin de réconfort dans le contexte actuel.
- Une restriction des promotions sur le DPH qui ne rend pas service à un rayon déjà en difficulté.
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