On a envie de se faire plaisir… mais pas de dépenser. D’ailleurs, le niveau d’épargne n’a jamais été aussi haut atteignant un taux de 20 %. 45 % des foyers déclarent vouloir se faire plaisir dans leurs achats courants (+1 point par rapport à 2024). Mais seulement 28 % affirment avoir envie de dépenser (–3 points par rapport à 2024).
Les points essentiels :
- Une consommation toujours soumise à des contraintes budgétaires.
- Des routines de sobriété désormais installées.
- Une simplification marquée de l’alimentation.
- Des arbitrages forts sur les familles et les moments festifs.
- Un retour sélectif à la valeur et une recomposition des circuits.
Malgré l’accalmie sur les prix, la reprise des achats de produits PGC-FLS des ménages français reste timide.
Après les fortes années d’inflation consécutives à la crise ukrainienne, les prix de l’alimentation ont en moyenne grimpé entre 20 % et 25 %, et en 2025, il y a certes une accalmie sur les prix, mais les niveaux de prix restent globalement plus élevés qu’avant 2022, et les consommateurs restent marqués par cet épisode et donc très vigilants. C'est ce qui explique que le marché alimentaire connaisse une faible reprise de +0,7 % en volume, avec des fluctuations pour les PGC-FLS, à l'exclusion des produits d'hygiène et de beauté, qui restent orientés à la baisse en valeur (-1,5 %) et stables en volume.
Et les routines qu’ils avaient mises en place pour plus de sobriété perdurent :
Les consommateurs renforcent leurs stratégies de maîtrise du budget : listes de courses, lutte contre le gaspillage (congélation des restes, achats de produits à DLC courte) et fragmentation des achats. Ils se rendent plus souvent en magasin (116 visites en 2025 contre 113 en 2024) mais avec des paniers plus petits, traduisant une contraction des dépenses par acte (de 30,60 € en 2025 contre 31 € en 2024).
Le commerce en ligne et le drive sont privilégiés pour un meilleur contrôle des dépenses. Les enseignes discount et les magasins de proximité gagnent des parts de marché au détriment des hypers, perçus comme des lieux de tentation.
Les habitudes alimentaires évoluent vers une simplification de la consommation :
- La viande recule (-1,8 % en volume) et est remplacée par des protéines moins chères comme les œufs (+4,3 % en volume et +7,7 % en valeur), entraînant des ruptures fréquentes en rayon.
- Le petit déjeuner est de plus en plus souvent zappé et le grignotage diminue fortement (-10,7 millions d’occasions à domicile vs A-1), surtout lors des pauses de l’après-midi et du soir. Les repas se recentrent sur le plat principal, avec des portions plus petites et moins d’entrées ou de desserts.
- Le café, dont le prix a fortement augmenté, est remplacé par la chicorée.
Les promotions séduisent fortement : elles représentent 15 % des dépenses, soit +0,3 point par rapport à 2024, illustré notamment par le succès du Black Friday. La consommation des familles ne repart pas, avec -2 % d'articles par rapport à A-1, un recul lié à la dénatalité et à la déconsommation. Les familles avec bébé sont particulièrement touchées (-17 % d'achats).
Même les fêtes de fin d’année font l’objet d’arbitrages : achats de dernière minute, truite préférée au saumon fumé, raclette à la place de la dinde.
En parallèle, des signaux positifs émergent.
- La valeur progresse de +1,9 %, portée par une recherche de produits plus qualitatifs, durables et sains (bio, végétal, « sans », Nutri-Score A ou B).
- Les marques nationales regagnent du terrain ( +0,3 point), tandis que les MDD reculent à 39,3 % de part de marché en valeur.
- La transition alimentaire repart (+4 %), avec un retour des produits bio (+2 %), des produits sans gluten (+8,7 %) et des petites marques de PME (+4 %).
- Les Français se montrent plus ouverts à l’innovation alimentaire : 63 % des Français aiment essayer des produits nouveaux (+2 points par rapport à A-1).
- Les fruits et légumes progressent fortement (+5 %).
- Les dépenses augmentent chez les seniors (sexagénaires : +7 % en volume et +8,6 % en dépenses) et chez les classes moyennes supérieures (+3 % en volume et +4 % en dépenses).
Enfin, la recomposition des circuits de distribution se confirme au profit de la proximité et du commerce électronique. Le commerce en ligne atteint 10,8 % de part de marché (+0,5 pt), affichant la dynamique la plus forte et se rapprochant des discounters. La proximité progresse à 8,1 % de PDM (+0,3 pt), tandis que les EDMP/discounters atteignent 11,8 % de PDM (+0,2 pt). Les hypermarchés (-0,5 pt) et les supermarchés (-0,4 pt) poursuivent quant à eux leur déclin structurel.
Entre prudence économique, incertitude politique et recherche de sens, les consommateurs français font preuve d'une résilience modérée : ils achètent un peu plus souvent, mieux, et accordent une attention accrue à la qualité et à l'impact de leurs choix.
Gaëlle le Floch, experte Worldpanel by Numerator.
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