La guerre froide des produits frais
Sous l'effet de l'inflation, les habitudes d'achat des Français ont évolué en 2023… et ces nouvelles tendances se poursuivent en 2024. Parmi elles : des achats fragmentés, qui permettent de rendre la facture psychologiquement moins douloureuse, la réduction de la taille des paniers, avec 1,8 % d'articles en moins, et enfin une chasse aux meilleurs prix, largement dopée par le recours aux promotions pratiquées par les marques en anticipation de la loi Descrozaille.
Moins de produits frais et plus de promotions : les nouvelles habitudes de consommation des Français en 2024.
La baisse historique des volumes des produits de grande consommation ne ralentit pratiquement pas, avec -3,0 % au premier trimestre 2024. Mais les dépenses, quant à elles, continuent d’augmenter (+2,2 %), avec des prix plus élevés qu’en 2021, et ce malgré une inflation qui tend à se stabiliser. Ainsi, les Français sortent de cette crise inflationniste avec un pouvoir d’achat affaibli et des envies en berne.
Les produits frais pèsent lourdement sur le budget.
Parmi les principaux secteurs touchés par ces choix, on trouve les produits frais traditionnels, dont les ventes ont reculé de 3,4 % surl'ensemble des circuits de distribution ( grandes surfaces généralistes, commerces traditionnels spécialisés, notamment les rayons frais des grandes surfaces, les marchés et les foires, ainsi que les autres enseignes spécialisées telles que les magasins bio).
Ces produits, notamment les fromages, la viande, les produits de la mer et la charcuterie, continuent de constituer un facteur d’ajustement dans le budget des ménages en raison de leur prix. Mais leur fragilité n’est pas nouvelle, et ils suivent une tendance à la baisse depuis plusieurs années déjà.
Les produits frais face à l’inflation : depuis mars 2022, ces produits à forte valeur ajoutée sont les premiers touchés par la hausse des prix. Confrontés à une baisse de leur pouvoir d’achat, les consommateurs leur ont préféré des protéines bon marché comme les œufs, ainsi que des plats nourrissants comme les pâtes ou le riz.
Un désintérêt pour les produits frais depuis cinq ans.
Des raisons culturelles et générationnelles
On constate une baisse du volume des PFT depuis au moins cinq ans, avec toutefois de grandes disparités selon les générations.
Les seniors sont en effet les plus gros consommateurs de produits frais; ce sont des aliments qu’ils connaissent depuis leur enfance. Ils savent les préparer et les cuisiner. Ils ont plus de temps et un pouvoir d’achat plus élevé.
À l’inverse, les plus jeunes ne connaissent pas les codes, n’ont pas le savoir-faire culinaire, ni le temps, ni l’argent. Ces petits consommateurs ne permettent pas de soutenir ces marchés, ni de les renouveler.
La fin de l'âge d'or du Covid.
La baisse est d’autant plus brutale que les PFT ont connu une forte hausse pendant la période de la pandémie de Covid. Et pour cause : face à un climat angoissant, on a assisté à un véritable retour à la nature et à l’essentiel.
Privés de sortie, les ménages français disposaient alors de deux ressources essentielles :
- du temps pour cuisiner et suivre des cours de cuisine en direct,
- un budget plus important, car principalement consacré à l'alimentation.
Puis, avec le retour au bureau, un véritable numéro d’équilibriste entre le travail en présentiel et le télétravail s’est mis en place. Les Français ont dû préparer davantage de repas qu’auparavant. Le gain de temps et la praticité sont alors devenus les maîtres mots, favorisant les plats tout prêts et les solutions simples de la cuisine d’assemblage.
Pour les ménages les plus aisés, cette période a également été l’occasion de renouer avec les restaurants dont ils avaient été privés pendant de nombreux mois, ce qui explique aussi la baisse des achats de produits frais destinés aux repas à la maison.
L'affaire Grand Frais.
C'est un constat général : la taille du marché des produits frais pour la consommation à domicile est en baisse, et ce dans tous les circuits de distribution.
Alors comment expliquer que certaines enseignes de produits frais, à l’instar de Grand Frais, parviennent à s’en sortir ?
En réalité, ces derniers se nourrissent des clients et des volumes perdus par les autres circuits. Il s’agit là d’ une cannibalisation pure et simple.
Le cas de Grand Frais est en effet intéressant. Aujourd’hui (CAM P4 2024), 21 % des ménages font leurs achats de produits frais dans cette enseigne, à raison de 10 fois par an, avec un panier moyen de 25 € à chaque visite.
Qu'est-ce qui explique ce succès ?
- La forte expansion de son réseau de magasins.
- Le déclin des chaînes bio profite à cette enseigne spécialisée, qui jouit d’une excellente réputation tout en proposant des prix plus bas que les chaînes bio.
- Son attrait auprès d’une clientèle composée de familles et de seniors, à la recherche de qualité, d’expertise, de produits frais et d’un large choix.
À citer comme suit: Kantar Worldpanel.
L'experte de Kantar: Gaëlle Le Floch, directrice Insight
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