Les produits de Noël restent un pilier fondamental du panier d'achat en Espagne. En effet, 88 % des foyers en achètent au cours de la saison, ce qui confirme leur lien étroit avec la tradition et la consommation saisonnière. Cependant, il s'agit d'une catégorie dynamique, avec des changements évidents dans les préférences des consommateurs ces dernières années.
Selon l'analyse de Worldpanel by Numerator, qui compare Noël 2024 à Noël 2021, les polvorones, les roscones et les panettones sont les produits qui connaissent la plus forte croissance pendant cette période. À eux trois, ils représentent déjà un euro sur quatre des dépenses totales en produits de Noël, s'imposant comme les principaux moteurs de valeur de la catégorie.
Le touron conserve sa position de leader, mais perd du terrain
Malgré l'essor de ces produits, le touron reste le produit de Noël le plus important, avec une part de 31,3 % de la valeur totale. Cependant, son poids a diminué de 3,6 points de pourcentage au cours des trois dernières années, reflétant une diversification des dépenses vers d'autres produits traditionnels et de nouvelles propositions.
Les calendriers de l'Avent se distinguent également, avec une tendance à la hausse, même s'ils représentent encore une part réduite de la catégorie, avec seulement 2,1 % du total.
Mercadona est leader, mais la concurrence s'intensifie
Dans l'analyse par chaîne, Mercadona reste le principal distributeur de produits de Noël, avec une part de marché de 19,6 %. Cependant, ce chiffre est inférieur de six points à sa part de marché globale dans le secteur de la grande consommation, ce qui indique une marge de croissance dans cette catégorie spécifique.
De plus, l'écart avec son principal concurrent se réduit. Carrefour atteint une part de marché de 14,8 %, dépassant de plus de cinq points son poids dans la grande consommation, ce qui renforce son positionnement différencié dans les produits saisonniers. D'autres enseignes améliorent leurs performances dans cette catégorie par rapport à leur moyenne générale, notamment Lidl, Eroski, DIA, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu et Aldi.
L'hypermarché gagne en importance
En termes de formats, l'assortiment court domine les ventes de produits de Noël avec une part de 34,8 %, sans toutefois améliorer sa position par rapport à l'ensemble du marché. En revanche, les supermarchés augmentent légèrement leur poids, tandis que les hypermarchés se distinguent particulièrement, gagnant jusqu'à sept points de part de marché supplémentaires par rapport à leur participation générale.
Les achats en ligne, quant à eux, restent très marginaux dans cette catégorie. Les ventes sur Internet ne représentent que 1,6 %, ce qui confirme que les consommateurs continuent de préférer les achats physiques pour ce type de produits.
Présence importante de la marque du fabricant
L'étude montre également une incidence plus importante de la marque du fabricant sur les produits de Noël par rapport à la moyenne du marché, à l'exception d'El Corte Inglés. Dans le cas de Mercadona, par exemple, la marque du distributeur représente 76,5 % de ses ventes totales, mais ce chiffre tombe à 67,7 % pour les produits de Noël.
Dans l'assortiment court, alors que chez Mercadona l'écart est notable, chez Aldi il n'atteint pas 4 points, chez Lidl il s'élève à 2,5 points et chez DIA il se réduit à seulement 1,6 point.
Malgré cela, la marque de la distribution continue de gagner du terrain. Dans l'ensemble, elle représente déjà 34,4 % des ventes de produits de Noël, contre 30,3 % en 2021, ce qui correspond à la tendance générale de la grande consommation.
Les panels de consommation Worldpanel by Numerator fournissent des données représentatives et des informations approfondies sur le comportement réel des ménages, permettant aux marques et aux distributeurs d'identifier les opportunités de croissance et d'élaborer des stratégies de marque plus efficaces dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
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