La croissance du marché hors domicile est tirée par les volumes et non par la hausse des prix, notamment pour le café et les biscuits.
Au troisième trimestre 2023, les consommateurs du monde entier ont dépensé 11 % de plus en snacks et boissons non alcoolisées à consommer à l'extérieur qu'à la même période de l'année précédente. Cette évolution s'inscrit dans la continuité de la lente reprise observée depuis la chute inévitable de 2020. Sur deux marchés en particulier, toutefois, la croissance en valeur est considérable – et cela ne s'explique pas uniquement par les hausses de prix.
Dans l'ensemble, les dépenses totales consacrées aux snacks et aux boissons non alcoolisées, tant dans le secteur hors domicile (OOH) que dans le secteur à domicile (IH), ont de nouveau augmenté, pour le dixième trimestre consécutif, avec une hausse de 9 % par rapport à l'année précédente.
Si l'on analyse le marché, les ventes en valeur de la publicité extérieure ont progressé plus rapidement que celles de la publicité à domicile en 2023, avec une hausse de 11 % (6,8 milliards de dollars), passant de 16,4 milliards de dollars au premier trimestre à 23,2 milliards de dollars au troisième trimestre. Cette progression a dépassé celle de la publicité à domicile, qui a enregistré une hausse de 8 % (6,6 milliards de dollars) pour atteindre 37,7 milliards de dollars.
Le secteur de la publicité extérieure occupe une place particulièrement prépondérante au Brésil, où la croissance a atteint le chiffre impressionnant de 41 % au troisième trimestre, contre 8 % pour la publicité à domicile, ainsi qu'au Royaume-Uni, où la hausse de 21 % enregistrée par la publicité extérieure a été deux fois supérieure à celle des achats à domicile (11 %). Ce n'est qu'en Espagne et au Mexique que la balance penche en faveur du secteur de la publicité à domicile.
La croissance est organique
Lorsque l'on examine de plus près le contexte de la croissance du marché des snacks et des boissons hors domicile, des éléments encourageants apparaissent. L'« effet prix » induit par l'inflation n'explique qu'un tiers de la hausse des dépenses au Royaume-Uni : soit 7 % de la hausse globale de 21 %. Cela indique que la croissance en valeur est liée à une augmentation réelle et naturelle du nombre de sorties effectuées par les consommateurs.
Même au Brésil, où la publicité extérieure a progressé de 41 % au troisième trimestre 2023 par rapport à la même période en 2022, les hausses de prix ne représentent que 45 % de cette croissance totale ; la principale source de cette progression réside dans la reprise du nombre de sorties et du nombre d'articles achetés par sortie.
La proportion reste en deçà des objectifs
Cependant, malgré ces résultats solides – et en constante progression –, l'équilibre entre les ventes de snacks et de boissons à l'extérieur et à domicile n'a toujours pas tout à fait retrouvé son niveau d'avant la pandémie. Les achats à l'extérieur représentent aujourd'hui 38 % de la valeur totale du marché, alors qu'au troisième trimestre 2019, ce chiffre s'élevait à 41 %.
Le secteur de l'hôtellerie-restauration a presque retrouvé son rythme habituel
Véritable levier de la reprise du secteur hors domicile, la part des dépenses globales consacrées aux hôtels, restaurants et cafés (Horeca) s'est maintenue au niveau d'avant la pandémie pour le deuxième trimestre consécutif. La capacité du marché hors domicile dans son ensemble à retrouver pleinement son niveau d'avant la pandémie dépend désormais fortement de la santé économique des restaurants à service complet, ainsi que des canaux d'achat impulsif et traditionnels.
Les snacks devancent les boissons
C'est désormais dans le secteur des snacks que l'on observe la plus forte croissance en valeur du secteur de la publicité extérieure, avec une hausse de 15 %, contre 10 % pour les boissons non alcoolisées.
Les biscuits et le café constituent actuellement les catégories les plus dynamiques, avec une croissance rapide de 14 % et 12 % respectivement. Cette tendance est probablement liée au regain d'intérêt pour les cafés, les boulangeries et les points de vente où l'on achète sur un coup de tête, où ces produits sont le plus souvent vendus.
La part des ventes de biscuits et de gâteaux dans le chiffre d'affaires total du secteur hors domicile atteint désormais 41 %, contre 39 % en 2021, une progression largement tirée par les consommateurs britanniques et brésiliens.
À l'aube de l'année 2024, le secteur de la publicité extérieure – qu'il s'agisse des zones géographiques, des canaux ou des catégories – continuera de s'adapter à la suite de la transformation déclenchée par la pandémie. L'inflation reste un défi permanent, tandis que les consommateurs continuent d'adopter de nouvelles habitudes et routines.
Les marques de snacks et de boissons doivent se poser des questions telles que :
- Quel sera l'impact de la crise du coût de la vie sur la publicité extérieure cette année ?
- Quelle est la stratégie tarifaire la plus appropriée pour notre produit, canal par canal ?
- Comment pouvons-nous augmenter le volume de ventes à différentes occasions ?
Pour en savoir plus sur le marché mondial des snacks et des boissons non alcoolisées destinés à la consommation hors domicile, téléchargez le Baromètre Out-of-Home complet via le formulaire ci-dessous ou contactez nos experts.
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