Selon une étude réalisée par Worldpanel via Numerator, 86 % des Latino-Américains prévoient de regarder les matchs chez eux en famille ou entre amis, tandis que 43 % se déclarent passionnés par la compétition. Pour les marques, cependant, la grande opportunité ne réside pas uniquement dans l'augmentation des ventes pendant l'événement, mais dans leur capacité à transformer cette expérience en une croissance durable.
La Coupe du monde ouvre la voie à de nouvelles marques
Pendant le tournoi, les consommateurs élargissent leur éventail d'achats en matière d'alimentation et de boissons et se montrent plus enclins à essayer de nouvelles marques. Au Brésil, le nombre de marques de boissons gazeuses achetées a augmenté de 5 % lors de la dernière Coupe du monde par rapport à la même période de l'année précédente. Au Mexique, cette croissance a atteint 13 %.
Ce contexte réduit temporairement les barrières à l'entrée et permet à davantage de marques de se disputer une place dans le panier d'achat.
Les marques émergentes sont elles aussi gagnantes
Même si les grands événements sont généralement associés aux marques leaders, les données montrent que celles qui cherchent à se développer peuvent elles aussi en tirer un avantage considérable.
Au Brésil, la marque la plus implantée a renforcé sa part de marché pendant la Coupe du monde, mais la principale marque émergente a affiché des résultats encore plus remarquables en termes d'acquisition de nouveaux acheteurs grâce à une offre de prix attractive. Au Mexique, les deux marques ont atteint certains de leurs plus hauts niveaux de part de marché au cours de cette période, mais c'est la marque concurrente qui a enregistré les gains de part de marché les plus importants, son volume par acheteur ayant connu la plus forte croissance.
Cela montre que la Coupe du monde peut constituer une occasion unique pour les marques qui cherchent à gagner des parts de marché d'accélérer leur croissance et d'atteindre des consommateurs qui, en temps normal, n'envisageraient pas de les essayer.
Les acheteurs de luminaires sont à l'origine d'une grande partie de la croissance
Une autre conclusion essentielle tirée de l'exemple du Mexique concerne le rôle des « light buyers », qui représentent 50 % de la population. Bien que les « heavy buyers » génèrent une grande partie du volume d'une catégorie, pendant la Coupe du monde, les acheteurs moins fréquents acquièrent une importance bien plus grande en termes de volume.
Les nouvelles occasions de consommation liées au tournoi incitent ces consommateurs à acheter davantage et à tester de nouvelles marques, tant pour les marques leaders que pour celles qui cherchent à élargir leur clientèle.
C'est pourquoi les stratégies axées uniquement sur les acheteurs les plus assidus risquent de passer à côté d'une opportunité importante. Ces derniers représentent en effet 60 % de la baisse des dépenses observée entre la période précédant et celle suivant la Coupe du monde.
Le véritable défi commence après le tournoi
Attirer de nouveaux clients pendant la Coupe du monde n'est qu'une première étape. Le véritable défi consiste à les fidéliser une fois l'événement terminé.
Les données montrent qu’une partie des consommateurs qui testent de nouvelles marques pendant la Coupe du monde reprennent rapidement leurs habitudes. Cependant, il existe également une réelle opportunité de générer une croissance à long terme : parmi les Mexicains qui ont testé une nouvelle marque de boissons gazeuses pendant la Coupe du monde, 22 % ont continué à l’acheter un an plus tard.
La différence entre un pic temporaire des ventes et un avantage concurrentiel durable réside dans la capacité des marques à fidéliser ces nouveaux acheteurs au cours des mois qui suivent le tournoi.
Les données suggèrent que les marques doivent agir rapidement au cours des premiers mois suivant le tournoi, alors que les nouveaux acheteurs sont encore en train de définir leurs habitudes. Pour y parvenir, elles peuvent miser sur une combinaison de plusieurs éléments : une visibilité soutenue sur le point de vente, des promotions axées sur la fidélisation et des communications visant à faire passer la consommation du contexte du match vers des moments du quotidien.
.svg)