Depuis des décennies, le mois de Chaabane marque le pic d'achats de produits de grande consommation au Maroc, les ménages ayant pour habitude de faire des provisions avant le ramadan. En 2026, cependant, cette tendance s'est avérée nettement moins marquée. Plutôt que d'effectuer la majeure partie de leurs achats pour le ramadan pendant le mois de Chaabane, les consommateurs marocains ont reporté une plus grande partie de leurs achats jusqu'au mois sacré lui-même, ce qui témoigne d'un changement notable dans l'un des comportements d'achat saisonniers les plus ancrés du pays.
Cette évolution s'est également reflétée dans les tendances d'achat du premier trimestre (T1 2026 par rapport au T1 2025). Les ménages marocains ont acheté 5 % de paquets de produits de grande consommation en moins, tandis que les dépenses par acheteur sont restées globalement inchangées (+0,2 %), ce qui indique que les consommateurs ont maintenu leur budget alimentaire tout en achetant moins de produits et en gérant leur panier de manière plus sélective.
« Ce qui rend le ramadan 2026 remarquable, ce n’est pas que les Marocains l’aient célébré différemment, mais qu’ils s’y soient préparés différemment. Pendant des années, les détaillants et les fabricants pouvaient compter sur le Chaabane comme le pic de demande le plus prévisible du marché. Les résultats de cette année suggèrent que les consommateurs font preuve d’une bien plus grande souplesse dans la gestion de leurs stocks ménagers, en décalant leurs achats pour les rapprocher du moment de la consommation et en réduisant leur recours au stockage anticipé. Ce changement de comportement a des implications importantes pour la prévision de la demande, la planification des promotions et la gestion des stocks dans l’ensemble du secteur des produits de grande consommation », a déclaré Mounia Markhouss, directrice des comptes et du développement commercial chez Worldpanel by Numerator Maroc.
Une évolution plus générale des habitudes d'achat
Cette tendance s'est manifestée dans tous les profils de consommateurs. Par rapport au premier trimestre 2025, ce sont les ménages semi-ruraux qui ont enregistré la baisse la plus marquée, avec une diminution de 8 % des dépenses par acheteur et de 14 % du nombre d'emballages par acheteur . Le nord du Maroc a suivi une évolution similaire, tandis qu'une tendance à la baisse des achats a été observée dans la plupart des régions et des groupes socio-économiques.
La pression persistante sur le budget des ménages, la hausse des prix des carburants, les tensions géopolitiques au Moyen-Orient et l'évolution des priorités d'achat ont sans doute contribué à rendre les décisions d'achat plus prudentes. Quelles que soient les causes sous-jacentes, les données mettent en évidence une tendance commune : les ménages marocains se sont montrés plus sélectifs dans la composition de leurs paniers du ramadan.
Toutes les catégories n'ont pas suivi la même évolution. Les produits associés aux moments de partage se sont révélés particulièrement résistants. Les snacks salés, par exemple, ont généré 2,8 occasions d'achat supplémentaires par rapport à la même période l'année dernière, ce qui montre que les produits liés aux rassemblements du ramadan ont continué à bien se porter malgré un climat d'achat plus prudent.
Les catégories les plus dépendantes des achats d'avant le ramadan
Le ralentissement des achats à l'approche du Chaabane n'a pas touché toutes les catégories de la même manière. Les produits qui, traditionnellement, dépendent des achats effectués en amont du ramadan ont naturellement été les plus exposés au changement de comportement d'achat observé cette année.
Le fromage à pâte dure, le lait en poudre, le fromage frais, les sauces et les bouillons figurent régulièrement parmi les catégories les plus dépendantes des achats effectués à Chaabane, les ménages ayant pour habitude de les acheter avant de commencer leurs préparatifs pour le ramadan.
Malgré cette évolution, les produits laitiers sont restés le premier secteur des biens de grande consommation au Maroc pendant le ramadan, ce qui souligne leur importance durable au cours de ce mois sacré.
Dans le secteur des produits laitiers, cependant, les préférences des consommateurs ont continué d’évoluer. Au premier trimestre 2026 par rapport au premier trimestre 2025, le fromage frais a enregistré une hausse de 20 % en volume par acheteur, tandis que la crème a progressé de 6 % et a vu son taux de pénétration dans les foyers augmenter de 13 points de pourcentage. En revanche, le fromage fondu (-9 %), le Lben (-21 %), le beurre et le lait ont perdu de leur élan, ce qui suggère que les ménages réorientent de plus en plus leurs dépenses au sein de la catégorie plutôt que de réduire leur consommation globale de produits laitiers.
« Pour les marques et les distributeurs, comprendre à quel moment les consommateurs font leurs achats pourrait bientôt devenir tout aussi important que de comprendre ce qu’ils achètent. Le ramadan reste la période de consommation la plus importante au Maroc, mais les ménages marocains font preuve de plus en plus de souplesse dans la manière dont ils s’y préparent. À mesure que ces changements de comportement se poursuivent, les marques et les distributeurs devront repenser leurs hypothèses de longue date concernant la manière dont la demande se développe à l’approche du mois sacré », a conclu Markhouss.
Si vous souhaitez préparer dès maintenant votre stratégie de marque pour le ramadan 2027, n'hésitez pas à contacter nos experts locaux.
Mounia Markhouss
Directrice des comptes et du développement commercial
Worldpanel by Numerator Maroc
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