Une étude réalisée par Worldpanel via Numerator montre que, dans le secteur du commerce électronique de la mode au Chili, la décision finale dépend de plus en plus de la confiance que suscite l'expérience d'achat.
Les données reflètent cette logique. Le canal de vente en ligne dédié à la mode affiche la fréquence d'achat la plus faible du secteur de la distribution — à peine 2,2 achats par an et par foyer —, mais l'un des montants moyens des achats les plus élevés du marché : 39 609 $ par achat. En d'autres termes, les consommateurs achètent rarement, mais lorsqu'ils le font, ils réalisent un investissement important, ce qui renforce leur exigence avant de valider la transaction.
Le prix ouvre la porte, mais ne garantit pas l'achat
Le prix reste le principal argument de vente pour ceux qui achètent des vêtements en ligne.
62 % des consommateurs le citent comme l'un des facteurs qui motivent leur achat.
Cependant, une fois que le consommateur arrive dans le panier, d'autres facteurs commencent à peser davantage dans sa décision.
La disponibilité de tailles fiables apparaît comme le deuxième facteur le plus important (30 %), suivie par la qualité des photos du produit (23 %) et la facilité à effectuer des échanges ou des retours (22 %). La qualité perçue des vêtements et les avis d'autres acheteurs, tous deux cités par 19 % des consommateurs, ont également une influence.
Dans l'ensemble, ces caractéristiques montrent que le défi du commerce électronique dans le secteur de la mode ne consiste plus uniquement à proposer des prix attractifs, mais aussi à réduire l'incertitude inhérente à l'achat d'un vêtement sans l'avoir vu physiquement.
La confiance se construit différemment selon le consommateur
L'étude montre également que la notion de confiance n'a pas la même signification pour tous les ménages.
Dans les segments ABC1, la qualité perçue, les avis des autres acheteurs et les tendances de la mode pèsent davantage dans la décision.
Pour les ménages des catégories C2 et C3, la disponibilité des tailles est l'un des facteurs les plus déterminants, tandis que dans les segments D et E, le prix et les promotions restent le principal moteur d'achat.
Plutôt que de se limiter à un profil unique de consommateur numérique, le marché s'appuie sur différents critères pour évaluer le risque lié à un achat en ligne.
La collection femme est en tête des ventes de la chaîne
Dans le secteur du commerce électronique de la mode, les vêtements pour femmes représentent la majeure partie de l'activité.
Cette catégorie représente 40 % des achats effectués sur le canal en ligne et affiche un panier moyen supérieur de 28 % à la moyenne du marché, s'imposant ainsi comme le principal moteur du commerce électronique de mode au Chili.
Chaque plateforme s'adresse à un type d'acheteur
L'analyse met également en évidence des différences entre les principales plateformes numériques prises en compte dans l'étude.
Mercado Libre atteint un taux de pénétration relatif de 35 % et un panier moyen de 43 137 $, tandis que SHEIN affiche un taux de pénétration relatif de 32 %, avec un panier moyen de 37 123 $.
L'étude porte sur les principales plateformes de commerce électronique spécialisées et n'inclut que ces acteurs dans son analyse. Le commerce électronique des détaillants disposant de points de vente physiques a été pris en compte dans la catégorie « Grands magasins ».
Plutôt que de se faire concurrence selon une même logique, les plateformes semblent répondre à des besoins d'achat différents. Comprendre ce que recherche le consommateur dans chaque écosystème numérique — qu'il s'agisse du prix, de la variété ou des tendances — devient un élément clé pour définir la stratégie commerciale des marques.
La confiance fait désormais partie intégrante de la proposition de valeur
La croissance du commerce électronique dans le secteur de la mode ne repose pas uniquement sur l'offre de remises plus importantes. Les données de Worldpanel by Numerator montrent que, à mesure que la valeur de chaque achat augmente, le besoin de réduire l'incertitude s'accroît également.
Des informations claires, des photos de qualité, la disponibilité des tailles et des procédures simples d'échange et de retour ne sont plus de simples services complémentaires, mais deviennent des facteurs décisifs de conversion. Dans le secteur de la mode en ligne, la confiance n'est plus un atout souhaitable : elle fait partie intégrante de la proposition de valeur.
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