Le panettone reste l'un des produits les plus présents lors des fêtes de Noël au Brésil, mais il est de plus en plus difficile de séduire les consommateurs. Cette catégorie a atteint 62,4 % des foyers brésiliens, tout en enregistrant une baisse de 3,8 % en termes de Consumer Reach Points (CRP) et un recul de 3,4 % en volume, selon le rapport « Brand Footprint Panetones 2026 » de Worldpanel by Numerator. Ces données portent sur la période allant d’octobre 2025 à janvier 2026.
Les résultats montrent que le consommateur se montre plus avisé face aux options qui s'offrent à lui. Le prix reste un critère important, mais la qualité, l'innovation et une proposition de valeur claire prennent également de l'importance dans la course à l'achat.
Alors que l'industrie et le commerce de détail se préparent pour la prochaine saison des fêtes, il sera essentiel de comprendre ce qui détermine les choix des consommateurs — et ce qui peut réellement stimuler la croissance de ce secteur.
Les Brésiliens achètent-ils moins de panettones ?
Cette catégorie continue de s'imposer dans la plupart des foyers, mais les achats sont moins importants. En moyenne, les consommateurs brésiliens achètent trois panettones de deux marques différentes, ce qui montre que cette période de l'année permet à plusieurs marques de trouver leur place au sein d'un même foyer.
Dans le même temps, la fidélité est mise à rude épreuve. Alors que les marques leaders ont réussi à maintenir un niveau de fidélité relativement stable, 17 des 20 principales marques analysées ont enregistré une baisse de cet indicateur.
La combinaison d’une forte présence dans les foyers, d’une baisse des volumes et d’une fidélité moindre met en évidence un changement majeur : le simple fait d’être présent à Noël ne garantit pas d’être choisi. Dans un secteur où de nombreuses alternatives se disputent un nombre limité d’occasions d’achat, les marques doivent proposer des arguments plus convaincants pour entrer — et rester — dans le panier d’achat.
Qu'est-ce qui incite le consommateur à choisir une marque de panettone ?
Le prix est un facteur déterminant, mais il n'est pas le seul. La qualité, l'expérience avec le produit et une proposition de valeur adaptée au contexte influencent également le choix, ce qui ouvre des opportunités pour des marques de tailles et de positionnements variés.
Le rapport « Brand Footprint Panettones 2026 » met en évidence cette plus grande ouverture à l'expérimentation. Bauducco conserve sa place de leader national, avec 25,9 millions de « Consumer Reach Points », tandis que Festtone, Romanato, Panco, Santa Edwiges et Casa Suíça ont progressé dans le classement.
Cette tendance montre que les consommateurs sont prêts à essayer de nouvelles alternatives lorsqu’ils trouvent une combinaison de produit, de prix et d’expérience adaptée à la situation. Cela ouvre des perspectives aux marques régionales et à des propositions différentes, mais renforce également la pression concurrentielle dans ce secteur.
La géographie renforce cette dynamique. Le sud et l’intérieur de l’État de São Paulo ont enregistré une croissance, tandis que ce secteur a perdu de son élan dans la capitale pauliste et dans le Nord-Est, ce qui montre que les opportunités ne sont pas réparties de manière uniforme à travers le pays.
Les marques régionales pourraient-elles gagner du terrain sur le marché des panettones ?
La progression de différentes marques dans le classement et les disparités régionales laissent penser qu’ il existe un potentiel de croissance au-delà des grandes marques nationales, notamment lorsque l’offre parvient à répondre aux préférences et aux contextes locaux.
Cela fait de la spécificité régionale une variable importante pour les stratégies de distribution, de communication et de portefeuille. Plutôt que de considérer les consommateurs brésiliens comme un groupe homogène, les fabricants peuvent identifier différentes opportunités en matière d'acquisition de clientèle et de fréquence d'achat en fonction du marché.
La stratégie de distribution entre également en ligne de compte. Compte tenu du ralentissement du commerce de gros dans ce secteur, le commerce en ligne et les plateformes de livraison peuvent jouer de nouveaux rôles dans le parcours d'achat, en multipliant les points de contact et en proposant des alternatives adaptées à différentes occasions de consommation.
Innover dans le domaine des panettones, cela revient-il simplement à créer de nouvelles saveurs ?
Non. Une innovation peut créer de la valeur sans pour autant élargir la catégorie. Pour générer une croissance incrémentale, elle doit aller au-delà d’un simple déplacement du choix entre des produits que le consommateur achèterait de toute façon.
Les panettones fourrés ont retrouvé leur popularité, portés par de nouvelles saveurs, des formules plus gourmandes et des options idéales pour offrir. Une partie de cette progression s’explique toutefois par un effet de substitution au sein même de la catégorie, et non pas nécessairement par l’arrivée de nouveaux acheteurs.
Cette différence est importante pour évaluer le succès d'une innovation. Le lancement d'un produit peut modifier la composition du panier d'achat ou la version choisie, voire augmenter la valeur de cet achat, mais cela ne signifie pas pour autant une expansion automatique du marché.
Pour les fabricants, le défi consiste désormais à déterminer le rôle que chaque produit joue au sein de la gamme et le volume de croissance supplémentaire qu’il est capable de générer. Les innovations capables de créer de nouvelles occasions d’achat, d’augmenter la fréquence d’achat ou d’attirer de nouveaux consommateurs présentent un plus grand potentiel pour développer la catégorie, plutôt que de se contenter de redistribuer les choix existants.
Quelles sont les générations qui achètent le plus de panettones au Brésil ?
La génération Y, définie dans cette étude comme regroupant les consommateurs âgés de 30 à 49 ans, représente la moitié du chiffre d'affaires du secteur des panettones. Les préférences varient toutefois en fonction de l'âge.
Les consommateurs plus âgés se tournent davantage vers les panettones traditionnels aux fruits, tandis que le chocolat remporte un succès croissant auprès des plus jeunes.
Ces différences mettent en lumière l'un des défis auxquels ce secteur devra faire face à l'avenir : préserver la force de la tradition de Noël tout en trouvant des raisons convaincantes pour que les nouvelles générations continuent à choisir les panettones.
Pour les consommateurs moins attachés au rituel traditionnel, des éléments tels que les saveurs, les formats, les emballages, les avantages et les nouvelles occasions de consommation peuvent prendre une importance accrue. L'opportunité réside dans la modernisation de la tradition, en associant le produit à des occasions et à des expériences qui aient du sens pour différentes générations.
Que peuvent faire les marques pour se développer lors de la prochaine saison des panettones ?
Les résultats de l'étude « Brand Footprint Panetones 2026 » indiquent que cette catégorie bénéficie d'un taux de pénétration élevé, mais que la concurrence pour gagner la faveur des consommateurs est plus fragmentée. Dans ce contexte, la croissance dépendra de la capacité à allier acquisition de nouveaux clients, fidélisation et proposition de valeur pertinente.
La qualité, l'innovation, le prix et l'opportunité ne fonctionnent pas de manière isolée. Une stratégie de croissance doit permettre de cerner le public que la marque souhaite atteindre, d'identifier les régions et les canaux où se trouvent les opportunités et, surtout, de déterminer quelle raison concrète poussera le consommateur à la choisir parmi tant d'autres alternatives.
Le panettone reste une tradition bien ancrée au Brésil. L'opportunité pour le secteur réside précisément dans la capacité à moderniser cette tradition sans lui faire perdre de son intérêt, en associant produit, occasion, prix et expérience afin de conquérir de nouveaux consommateurs et de renforcer la présence de cette catégorie dans les foyers en pleine croissance.
À propos de l'étude « Brand Footprint Panetones 2026 »
Le rapport « Brand Footprint Panetones 2026 », publié par Worldpanel via Numerator, analyse les performances des marques à l'aide des Consumer Reach Points (CRP), un indicateur qui combine la pénétration et la fréquence d'achat.
Cette étude porte sur la période allant d'octobre 2025 à janvier 2026 et analyse les choix des consommateurs brésiliens dans la catégorie des panettones.
Les données de Worldpanel by Numerator relatives à cette catégorie sont également utilisées par l'ABIMAPI — Association brésilienne des industries des biscuits, des pâtes alimentaires et des pains et gâteaux industriels. L'association commande des études à Worldpanel by Numerator sur le marché des panettones et utilise ces données dans le cadre d'initiatives telles que le Salon du Panettone, un événement qui rassemble des entreprises et des représentants du secteur afin de présenter les tendances, les innovations et les nouveaux produits de la catégorie.
Foire aux questions
Combien de foyers brésiliens achètent des panettones ?
La catégorie des panettones a atteint 62,4 % des foyers brésiliens, selon l'étude « Brand Footprint Panettones 2026 » réalisée par Worldpanel by Numerator, portant sur la période d'octobre 2025 à janvier 2026.
Combien de panettones les Brésiliens achètent-ils ?
En moyenne, les consommateurs achètent trois produits de deux marques différentes, ce qui montre que plusieurs marques peuvent coexister au sein d'un même foyer pendant la saison.
Quelle est la marque de panettone la plus prisée au Brésil ?
Bauducco arrive en tête du classement national du Brand Footprint Panetones 2026, avec 25,9 millions de Consumer Reach Points (CRP).
Que sont les « Consumer Reach Points » (CRP) ?
Les « Consumer Reach Points » (CRP) sont un indicateur utilisé par Brand Footprint pour évaluer le choix des marques, en tenant compte de la portée de la marque auprès des consommateurs et de la fréquence à laquelle elle est choisie.
Quelles sont les principales tendances du marché du panettone au Brésil ?
Parmi les tendances identifiées , on peut citer une plus grande ouverture à l'expérimentation entre marques, une remise en question de la fidélité, l'essor de certaines marques plus petites et régionales, des différences de préférences entre les générations et la recherche d'innovations capables de créer de nouvelles occasions de consommation.
Quels sont les facteurs susceptibles de favoriser la croissance des marques de panettones ?
Au-delà du prix et de la distribution, les marques doivent allier qualité, innovation, occasions d'achat et expérience produit. Les innovations qui attirent de nouveaux acheteurs, augmentent la fréquence d'achat ou créent de nouvelles occasions d'achat sont celles qui ont le plus grand potentiel de générer une croissance supplémentaire.
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