L'étude Brand Footprint QSR de Worldpanel révèle la croissance du secteur, la dynamique concurrentielle et les différences générationnelles en matière de consommation.
Le marché brésilien de la restauration rapide a connu une forte croissance en 2024, avec un nombre croissant de consommateurs utilisant une plus grande variété de canaux. Les grandes marques mondiales et locales tirent parti de cette dynamique pour étendre leur portée, s'adapter aux préférences générationnelles et renforcer leur position dans un environnement hautement concurrentiel.
Les perspectives générales du marché sont positives. En 2024, la consommation de restauration rapide au Brésil a augmenté de 16 % en nombre d'occasions et a enregistré une hausse de 0,3 point de pourcentage du nombre de nouveaux acheteurs. De plus, 62 % des Brésiliens ont consommé au moins une fois dans l'année de la restauration rapide. La dépense annuelle moyenne dans les restaurants à service rapide (QSR) s'élevait à 263 R$, avec une moyenne de cinq visites par personne.
McDonald's, une puissance mondiale, arrive en tête du classement des marques de restauration rapide les plus populaires au Brésil avec 76,4 millions de points d'atteinte des consommateurs (CRP). L'indicateur CRP, développé par Worldpanel, combine le nombre de foyers achetant une marque et la fréquence de ces achats. Viennent ensuite Burger King (68,5 millions de CRP), Pizza Hut (26,3 millions de CRP), la chaîne de restauration arabe abordable Habib's (19,8 millions de CRP) et la chaîne de restaurants brésiliens à prix raisonnables Giraffas (16,5 millions de CRP).
Outre sa solide position de leader, McDonald's se distingue par sa forte présence sur les principaux canaux de vente, notamment les restaurants, le commerce électronique et les drive-in, qui ont tous enregistré une croissance. Cela reflète la stratégie de la marque qui consiste à multiplier les points de contact avec les consommateurs afin de répondre aux besoins d'une clientèle qui combine de plus en plus différents modes d'achat et d'interaction avec la chaîne.
Qui remporte la victoire à chaque génération ?
Selon QSR Brazil 2025, si McDonald's conserve une position forte, d'autres marques gagnent du terrain. Burger King, par exemple, a attiré le plus grand nombre de nouveaux acheteurs parmi toutes les chaînes entre 2023 et 2024, avec plus de 5 millions de clients supplémentaires.
Dans ce contexte, l'étude révèle que Burger King est la chaîne préférée des générations Z (18-27 ans) et Alpha (moins de 18 ans), tandis que McDonald's reste le choix principal des baby-boomers (58 ans et plus), ainsi que des générations Y (28-43 ans) et X (44-57 ans).
Ce résultat a alimenté un débat sur le rôle et l'importance de la communication pour toucher le jeune public. McDonald's s'est modernisé, mais c'est la stratégie de communication de Burger King qui trouve le plus d'écho auprès des jeunes.
Une autre marque qui se démarque est Cabana Burger, une chaîne locale brésilienne, qui a connu la plus forte croissance en termes de pénétration au cours de cette période (+87,5 %), en particulier parmi les consommateurs des groupes socio-économiques A et B, ainsi que parmi les personnes âgées de 40 à 49 ans. China in Box et Pizza Hut figurent également parmi les chaînes à la croissance la plus rapide, avec respectivement 1,2 million et 890 000 nouveaux acheteurs.
Dans le segment haut de gamme, Madero, une autre chaîne brésilienne spécialisée dans les hamburgers maison, a attiré l'attention avec une augmentation de 14,3 % de sa pénétration. Le panier moyen par client de la marque est 95 % plus élevé que celui de McDonald's, et elle s'efforce d'augmenter le panier moyen par visite en offrant une expérience différenciée dans le modèle de la restauration rapide.
En ce qui concerne les habitudes de consommation, les Brésiliens continuent de privilégier largement la consommation sur place, qui représente 49,3 % des occasions. Le commerce électronique arrive en deuxième position avec 29,2 %, suivi des commandes par téléphone avec 12,4 %. L'utilisation des services au volant gagne également en importance, avec une augmentation de 0,4 point de pourcentage de sa pénétration.
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