Le ralentissement de la consommation modifie les règles du marché
Au cours des six dernières années, la consommation de masse au Mexique a connu une croissance pratiquement ininterrompue.
Ce cycle vient de changer.
Selon la dernière analyse de Worldpanel by Numerator, la consommation des ménages a enregistré une baisse de 1,5 % en mai, marquant ainsi le premier recul depuis 2020.
Même si la correction est modérée, ce chiffre marque un tournant pour le marché.
Plus qu'un simple recul ponctuel, cela reflète le fait que le consommateur commence à réagir différemment face à un contexte économique moins dynamique, ce qui oblige les fabricants et les détaillants à repenser leur manière de créer de la valeur.
Quelles sont les causes de ce ralentissement ?
Le comportement des consommateurs est étroitement lié à l'évolution du marché du travail.
L'analyse de Worldpanel réalisée par Numerator montre que le ralentissement de la croissance de l'emploi, conjugué à une part croissante de l'emploi informel, freine le rythme de croissance de la consommation.
En conséquence, les ménages font preuve de plus de prudence lors de leurs achats.
Cela ne signifie pas forcément qu'ils consomment beaucoup moins.
En revanche, ils réfléchissent davantage aux produits qu'ils souhaitent acheter, aux canaux de vente à privilégier et au prix qu'ils sont prêts à payer.
Toutes les marques ne réagissent pas de la même manière
Même si le marché est confronté à un contexte plus difficile, l'impact n'est pas uniforme.
Les marques commerciales enregistrent une baisse supérieure à 2 % en volume, tandis que les marques propres continuent de progresser.
En mai :
- Les marques propres ont enregistré une hausse de 5,5 % en volume
Cumul annuel :
- La croissance atteint 13,8 %
Ces résultats montrent que les marques propres ne se contentent pas de mieux résister au ralentissement économique.
Ils gagnent également des parts de marché au sein d'un secteur de plus en plus concurrentiel.
La croissance ne dépend plus uniquement du prix
Traditionnellement, les marques de distributeur connaissaient une croissance en période de crise économique, car elles proposaient des prix plus bas.
Aujourd'hui, cette explication ne suffit plus.
L'étude révèle que 54 % des consommateurs estiment que la qualité des marques de distributeur s'est nettement améliorée.
Ce changement modifie la manière dont les acheteurs prennent leurs décisions.
Les marques de distributeur ne sont plus choisies uniquement pour faire des économies.
Elles sont également considérées comme des alternatives fiables dans des catégories où les marques leaders ont toujours dominé.
La perception de la valeur évolue. Le consommateur continue de rechercher l'efficacité, mais il reconnaît désormais également la qualité dans des produits qu'il considérait auparavant uniquement comme des options économiques.
L'achat devient une habitude, et non une exception
Le renforcement des marques propres se reflète également dans la fréquence d'achat.
Actuellement :
- 24 % des foyers mexicains achètent des marques de distributeur au moins une fois par semaine
Cela correspond à :
- 1,4 million de foyers de plus qu'il y a un an.
Ce chiffre confirme une transformation majeure.
Les marques de distributeur ne constituent plus un achat occasionnel, mais font désormais partie intégrante du panier de consommation.
Que signifie ce changement pour les fabricants et les détaillants ?
La croissance des marques de distributeur est en train de modifier l'équilibre concurrentiel du marché.
Le défi pour les marques ne consiste plus uniquement à préserver leur part de marché.
Cela implique également d'élaborer des propositions capables de répondre aux attentes d'un consommateur qui :
- Comparer davantage
- Évaluez mieux le rapport qualité-prix
- Recherchez une valeur concrète dans chaque achat
Dans le même temps, les détaillants y voient une opportunité de renforcer leur gamme de marques propres et de fidéliser davantage leurs clients.
La concurrence s'oriente désormais vers la valeur perçue
Le ralentissement économique accélère une évolution qui devrait se poursuivre dans les années à venir.
Le consommateur mexicain reste sensible au prix.
Mais la décision finale dépend de plus en plus de la valeur que le client perçoit dans le produit.
Cela oblige toutes les marques à se livrer à une concurrence sur de nouveaux fronts :
- Qualité
- Innovations
- Expérience
- Confianza
- Différenciation
Plus qu'une simple réaction temporaire à un contexte économique complexe, l'essor des marques de distributeur semble s'imposer comme une nouvelle caractéristique structurelle du marché mexicain.
Les marques de distributeur ne se développent plus uniquement parce qu'elles sont moins chères. Elles se développent parce que de plus en plus de consommateurs estiment qu'elles offrent un rapport prix-qualité-confiance compétitif.
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