Les marques locales et régionales dominent le classement des marques de produits de grande consommation les plus plébiscitées au Kenya

Les marques locales et régionales dominent le classement des marques de produits de grande consommation les plus plébiscitées au Kenya

Le rapport « Brand Footprint 2026 » de Worldpanel by Numerator révèle que 80 % des 30 marques les plus importantes du Kenya sont locales ou régionales, la notoriété, l'accessibilité et la pertinence continuant d'influencer les choix des consommateurs.

Les marques locales et régionales continuent d'occuper une place prépondérante dans les foyers kényans, représentant 80 % des 30 marques de produits de grande consommation les plus choisies du pays, selon le rapport « Brand Footprint 2026 » de Worldpanel by Numerator.

Ces résultats interviennent alors que le marché kenyan des produits de grande consommation renoue avec la croissance. Les dépenses de consommation dans ce secteur ont augmenté de 17,9 % en 2025, après une baisse de 2,1 % l'année précédente, tandis que le nombre de foyers achetant des produits de grande consommation a progressé de 2,9 %.

Ces résultats mettent en évidence un marché où la taille à elle seule ne détermine pas le succès. Les petites et moyennes marques, dont le taux de pénétration des foyers est inférieur à 30 %, représentent 73 % des 250 premières marques du Kenya et génèrent 29 % de l’ensemble des points de contact avec les consommateurs (CRP), ce qui souligne les opportunités qui s’offrent aux marques qui parviennent à se positionner de manière pertinente et à assurer leur disponibilité en répondant aux besoins quotidiens des consommateurs.

Supa Loaf reste la marque de produits de grande consommation la plus plébiscitée au Kenya

Supa Loaf a conservé sa place de marque de produits de grande consommation la plus plébiscitée au Kenya, suivie par Mount Kenya et Royco.

La croissance est également généralisée dans l'ensemble du classement. 69 % des 250 premières marques du Kenya ont augmenté leur « Consumer Reach Points » en 2025, la dynamique provenant de plus en plus des marques ayant déjà franchi le seuil des 30 % de pénétration des foyers. Cela suggère que même les marques bien établies disposent encore d'une marge de progression considérable pour attirer de nouveaux acheteurs et augmenter la fréquence à laquelle elles sont choisies.

Atteindre davantage de foyers reste un élément clé de la croissance

Le rapport « Brand Footprint 2026 » montre que les marques les plus performantes combinent deux leviers de croissance fondamentaux : toucher davantage de foyers et être choisies plus fréquemment.

Parmi les marques qui connaissent la plus forte croissance, 78 % ont accru leur pénétration des foyers, tandis que 73 % ont vu la fréquence d'achat augmenter. Plus de la moitié (51 %) ont progressé sur ces deux plans, ce qui démontre l'importance de combiner l'acquisition de nouveaux consommateurs et la fidélisation.

Plusieurs marques illustrent cette dynamique :

· Mount Kenya, la marque de produits laitiers n° 1 du pays, a atteint un taux de pénétration de 61,4 % des foyers et 173 millions de CRP, grâce à une forte notoriété et à un réseau de distribution étendu via les dukas, les kiosques et les points de vente de quartier à travers tout le Kenya.

· Supa Loaf continue de bénéficier d'une forte notoriété et d'une large distribution, ce qui garantit aux consommateurs de tout le pays un accès constant à la marque.

· Royco, la deuxième marque alimentaire du Kenya, a atteint un taux de pénétration de 80,9 %, ce qui montre qu’une notoriété de longue date, associée à une innovation produit constante, permet de rester pertinent au fil des générations.

· Coca-Cola figure parmi les marques ayant enregistré la plus forte progression en termes de pénétration du marché, bien qu'elle ne figure pas dans le Top 40, ce qui montre que les marques mondiales bien établies peuvent encore générer une dynamique importante en conquérant davantage de foyers.

· Dodla et Mr. Berry’s figuraient parmi les marques qui ont connu la plus forte croissance sur le marché. Mr. Berry’s a gagné plus de 13 points de pourcentage de pénétration des foyers en une seule année, tandis que Dodla a renforcé sa position grâce à une meilleure disponibilité et à une gamme de produits laitiers plus abordables.

Ces résultats viennent renforcer un principe fondamental de « Brand Footprint » : les marques se développent en touchant davantage d'acheteurs. Au Kenya, cependant, les marques qui gagnent du terrain démontrent également l'importance de rester accessibles et pertinentes une fois que les consommateurs ont été conquis.

« Le Kenya illustre parfaitement comment la proximité avec les consommateurs peut se traduire par la croissance d'une marque. Les marques locales et régionales se sont forgé une position solide car elles comprennent où et comment les ménages kényans font leurs achats, et elles restent très présentes dans le quotidien des consommateurs », a déclaré Osato Igbinadolor, directeur national pour l’Afrique de l’Est chez Worldpanel by Numerator. « Parallèlement, la croissance que nous observons dans l’ensemble du classement montre qu’il existe encore des opportunités significatives pour les marques de toutes tailles et de toutes origines. Le défi consiste à continuer à recruter des ménages tout en donnant aux consommateurs des raisons convaincantes de choisir à nouveau la marque. »

Le classement « Brand Footprint », qui en est désormais à sa 14e édition, repose sur les « Consumer Reach Points » (CRP), un indicateur exclusif de Worldpanel by Numerator qui combine la pénétration des foyers, la fréquence d’achat et la taille de la population. Il mesure le nombre de foyers touchés par une marque et la fréquence à laquelle celle-ci est choisie par les consommateurs.

Si vous souhaitez découvrir le classement complet ainsi que les marques en tête des classements par catégorie, n'hésitez pas à contacter nos experts locaux.

Osato Igbinadolor
, directeur national pour l'Afrique de l'Est
Worldpanel par Numerator

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