En Colombie, le ménage n'est plus une succession de tâches isolées, mais une routine structurée. Et dans cette routine, les produits ne sont pas utilisés d'une seule manière : ils sont réinterprétés, adaptés et deviennent multifonctionnels.
Les détergents, les produits pour lave-vaisselle, l'eau de Javel, les nettoyants pour sols et les savons en pain sont les plus utilisés car ils permettent d'effectuer de multiples tâches dans la maison. Un détergent ne sert pas uniquement à laver le linge. Un agent blanchissant ne se trouve pas uniquement dans la salle de bain. Dans la pratique, les ménages les transforment en solutions polyvalentes qui répondent à des besoins réels, souvent différents de ceux pour lesquels ils ont été conçus lors de leur fabrication.
Ce comportement révèle quelque chose d'essentiel pour les marques : la polyvalence n'est plus un « plus », elle fait partie intégrante de la proposition de valeur. Comprendre comment et pourquoi les produits sont réellement utilisés ouvre des opportunités concrètes d'innovation, d'élargissement de la gamme et, surtout, de communication plus pertinente.
De plus, le nettoyage n'est pas improvisé. Pour plus de six foyers colombiens sur dix, il existe une routine claire qui organise la semaine. Les salles de bain, la lessive, la désinfection des surfaces, la cuisine et les sols constituent le cœur de cette dynamique. Et il existe une donnée incontestable : les foyers ayant des routines établies dépensent davantage dans les marques commerciales. Ils ne recherchent pas seulement le prix, mais aussi l'efficacité, la confiance et des résultats visibles.
Le « quand » est également important. Chaque jour active des tâches différentes et des moments d'utilisation spécifiques. Les marques qui comprennent ce rythme peuvent gagner en pertinence au-delà du point de vente, en répondant à des besoins concrets dans des moments d'utilisation réels.
À cela s'ajoutent les différences régionales. Le nettoyage n'est pas le même à Cundinamarca qu'à la côte ou dans le Pacifique. Le répertoire de produits, les dépenses, les priorités et les catégories clés changent. C'est pourquoi il ne suffit plus de réfléchir à une stratégie nationale unique pour exploiter tout le potentiel du marché.
Pour se développer dans le domaine des soins à domicile aujourd'hui, il faut considérer le produit depuis le domicile, et non depuis le rayon.
Comprendre l'utilisation réelle est la première étape pour créer des marques plus pertinentes, plus proches et avec une plus grande capacité de croissance.
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