Les dépenses mondiales en produits de snacking et en boissons non alcoolisées destinés à la consommation hors domicile (OOH) ont augmenté de 11 % au troisième trimestre 2023 par rapport à l’année dernière. Une hausse qui s'inscrit dans la continuité de la lente tendance à la reprise que nous observons depuis la chute inévitable constatée en 2020. Toutefois, deux marchés se distinguent par une très forte croissance en valeur, qui n'est pas uniquement due à la hausse des prix.
Dans l'ensemble, les dépenses totales consacrées aux snacks et aux boissons non alcoolisées, tant à l'extérieur qu'à domicile, ont continué d'augmenter pour le dixième trimestre consécutif, enregistrant une hausse de 9 % par rapport à l'année précédente.
En analysant le marché plus en détail, on constate que les ventes hors domicile ont augmenté plus rapidement que les dépenses à domicile en 2023, avec une hausse de 11 % (6,8 milliards de dollars), passant de 16,4 milliards de dollars au premier trimestre à 23,2 milliards de dollars au troisième trimestre. Un chiffre qui dépasse la hausse en valeur de 8 % (6,6 milliards de dollars) des dépenses à domicile, pour atteindre 37,7 milliards de dollars.
Le secteur de la publicité extérieure occupe une place particulièrement prépondérante au Brésil, où la croissance a bondi de 41 % au troisième trimestre, contre 8 % pour les dépenses à domicile, ainsi qu'au Royaume-Uni, où la hausse en valeur de 21 % de la publicité extérieure représente le double de celle des achats à domicile (11 %). L'Espagne et le Mexique sont les deux seuls marchés où la balance penche en faveur de la publicité à domicile.
Le commerce hors domicile devance le commerce à domicile au Brésil, au Royaume-Uni, en France et en Chine continentale
Une croissance interne
Un examen un peu plus approfondi du contexte de la croissance des dépenses hors domicile (OOH) en produits de snacking et en boissons laisse entrevoir de bonnes nouvelles. L’« effet prix » induit par l’inflation n’est responsable que d’un tiers de l’augmentation des dépenses au Royaume-Uni : 7 % de la hausse globale de 21 %. Cela indique que la croissance en valeur est liée à une augmentation réelle et naturelle du nombre de sorties pour consommer.
Même au Brésil, où le secteur de la restauration hors domicile a enregistré une croissance de 41 % au troisième trimestre 2023 par rapport à la même période en 2022, les hausses de prix ne représentent que 45 % de cette croissance totale ; le principal facteur de cette progression est la reprise des sorties et du nombre d'unités achetées par sortie.
Le retour à l'équilibre est encore loin d'être acquis
Cependant, malgré ces performances solides et en constante amélioration, l’équilibre entre les ventes hors domicile et les ventes à domicile de produits de snacking et de boissons n’a pas encore tout à fait retrouvé son niveau d’avant la pandémie. Les achats hors domicile représentent aujourd’hui 38 % de la valeur totale du marché, alors qu’au troisième trimestre 2019, ce chiffre s’élevait à 41 %.
Le secteur de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés a presque retrouvé son niveau d'avant la crise
La part des dépenses globales dans les hôtels, restaurants et cafés, un secteur crucial pour la reprise de la consommation hors domicile, est restée stable et comparable aux niveaux d’avant la pandémie pour le deuxième trimestre consécutif. La capacité de l’ensemble du marché OOH à retrouver pleinement son niveau d’avant la pandémie dépend désormais fortement de la bonne santé des restaurants et des circuits d’achats d’impulsion du commerce traditionnel.
Le retour de l'ensemble du marché de la restauration hors domicile à ses niveaux d'avant la pandémie dépend des restaurants, des circuits d'achat impulsif et du commerce de proximité
Les produits de snacking prennent le pas sur les boissons
Dans le secteur de la restauration hors domicile, la croissance en valeur la plus rapide s'observe désormais sur le marché des produits de snacking, qui affiche une hausse de 15 % contre 10 % pour les boissons non alcoolisées.
Les catégories du café et des biscuits sont actuellement les plus dynamiques, avec une croissance rapide de 14 % et 12 % respectivement. Cette tendance est probablement liée au regain d'intérêt pour les cafés, les boulangeries et les circuits d'achat impulsif, où ces produits sont le plus souvent vendus.
Le café et les biscuits sont les catégories qui ont connu la plus forte croissance au troisième trimestre 2023
La part de la valeur totale du marché hors domicile (OOH) provenant des ventes de biscuits et de gâteaux s'élève désormais à 41 %, contre 39 % en 2021, principalement grâce à la demande des consommateurs britanniques et brésiliens.
En 2024, le paysage du marché hors domicile – en termes de lieux, de circuits et de catégories – continuera à évoluer sous l'effet de la vague de transformation déclenchée par la pandémie. L'inflation reste un défi permanent, alors que les consommateurs continuent d'adopter de nouvelles habitudes et routines.
Les marques de snacks et de boissons doivent se poser certaines questions :
- Quel sera l’impact de la crise du coût de la vie sur la restauration hors domicile cette année ?
- Quelle est la bonne stratégie de prix pour notre produit, pour chaque circuit ?
- Comment pouvons-nous augmenter le volume selon les occasions ?
Chaque trimestre, Worldpanel suit l'évolution du marché des snacks et des boissons consommés hors domicile, en analysant la répartition entre la consommation hors domicile et à domicile, la structure des circuits de distribution et les performances des différentes catégories.
Source : Kantar Worldpanel 2023 – Baromètre Out-Of-Home
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