La rentrée est arrivée et les ventes de mode en ligne devraient céder la place aux ventes en magasin. Worldpanel by Numerator (anciennement Kantar) a donc décidé de dresser le bilan de ce marché numérique au premier semestre 2025.
21,8 % des dépenses dans le secteur de la mode se font désormais sur Internet ! Le nombre de clients ne cesse d'augmenter et le montant moyen des paniers d'achat ne cesse de croître.
Malgré cette dynamique, les options d'achat des Français(es) se réduisent. L'ascension fulgurante de Temu a bouleversé la donne et le site chinois est désormais incontournable face à Amazon, Vinted et Zalando.
La mode, un pilier du commerce électronique :
• Les ventes de mode représentent 17 % des dépenses en biens sur Internet, soit autant que les produits techniques.
• 1 Français sur 2 achète des articles de mode en ligne.
• 8 % des Français achètent exclusivement des articles de mode sur Internet.
• Les paniers d’achat sur Internet sont 10 € plus élevés qu’en magasin (46,3 € contre 36,6 €).
• La pratique s’étend : les 50 ans et plus représentent 38,7 % des dépenses (soit +5 points par rapport à 2021).
Le marché est dominé par un nombre restreint d’acteurs :
• Les pure players continuent de dominer les ventes (59 % en valeur) face aux click & mortar (41 %).
• 67,3 % des articles de mode achetés en ligne se concentrent sur les 20 principaux sites (contre 62 % des volumes au 1er semestre 2024).
• 67,3 % des achats de mode sont effectués sur seulement 20 sites.
• En termes de dépenses, Zalando reprend la première place du trio de tête, devant Amazon et Vinted.
• Shein est désormais talonné par Temu.
« Le commerce de mode en ligne continue de progresser, trouvant désormais un nouveau moteur de croissance auprès des plus de 50 ans. La concentration s’intensifie autour d’un petit nombre de sites, avec un bouleversement majeur : l’ascension rapide de Temu, devenu incontournable grâce à une offre très low-cost qui capte des volumes bien au-delà du numérique », souligne Hélène Janicaud, responsable de l’équipe clients chez Worldpanel by Numerator.
Le cas TEMU : un nouvel acteur disruptif
Temu s'impose comme le premier site internet sur certains marchés (en volume) au premier semestre 2025 : dans le domaine des accessoires de mode (Shein au 1S24) en captant un quart des achats, et, plus surprenant encore, dans le prêt-à-porter masculin (Amazon et Zalando ex aequo au 1S24).
Son ascension repose sur une offre ultra-compétitive, avec des prix de 50 à 90 % inférieurs à la moyenne du marché selon les produits.
Temu construit sa croissance principalement en prenant des parts de marché aux autres acteurs du secteur. La concurrence de Temu se joue dans l’univers numérique avec des volumes et des prix comparables à ceux d’Amazon ou de Shein, mais s’étend désormais à des acteurs dont la distribution se fait principalement en magasin, comme les enseignes de grande distribution Lidl, Carrefour, Leclerc, les acteurs « petits prix » Action ou Zeeman, et même des acteurs du sport comme Decathlon et Intersport. La concurrence ne se joue donc pas uniquement dans la sphère numérique, mais bien au-delà.
Méthodologie : Panel Worldpanel Fashion composé de 12 500 panélistes.
Univers Mode : Vêtements/chaussures/accessoires/linge de maison – Distribution totale (en ligne et en magasin).
Période d’analyse : janvier-juin 2025 (1S25) par rapport au 1er semestre 2024 (1S24)
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