Les marques doivent rester attentives aux consommateurs soucieux de leur budget et proposer un bon rapport qualité-prix.
Les dépenses des ménages en produits de grande consommation au Kenya ont bien rebondi en 2024, notamment au cours du second semestre, grâce à une fréquence d'achat accrue.
Le ralentissement progressif de l'inflation a conduit à une amélioration du climat économique, qui a renforcé le pouvoir d'achat et la confiance des consommateurs. La stabilité qui en résulte est essentielle pour les fabricants de produits de grande consommation, car elle permet de mieux anticiper les coûts et d'élaborer des stratégies de tarification plus prévisibles, ce qui profite en fin de compte tant aux entreprises qu'aux consommateurs.
En résumé, les Kenyans sont à nouveau disposés à dépenser – et ce, de manière plus régulière. Ils choisissent toutefois toujours avec soin où dépenser leur argent, car ils continuent de faire face à des incertitudes économiques. Cette fréquence accrue a été favorisée par un renforcement des campagnes promotionnelles, qui ont incité les consommateurs prudents à acheter plus souvent.
La plupart des catégories de produits de grande consommation ont connu une tendance à la hausse de la fréquence d'achat : un levier puissant pour stimuler le chiffre d'affaires et la rentabilité. Les catégories des produits laitiers et des soins personnels ont affiché la reprise la plus marquée – avec toutes deux une augmentation de 2 % du nombre de visites par rapport à l'année précédente –, mettant en évidence les secteurs où la demande des consommateurs rebondit le plus fortement.
La part de marché du segment des huiles alimentaires, qui résiste bien à la crise, a continué de progresser (+3 %), tandis que le pain a également affiché d'excellents résultats (+5 %). Ces tendances indiquent que les consommateurs privilégient les produits de première nécessité et les denrées de base dans leur panier d'achat.
Une reprise généralisée sur l'ensemble du marché
Au Kenya, tant en milieu urbain qu'en milieu rural, les consommateurs achètent de plus en plus souvent des produits de grande consommation, les zones urbaines représentant une part légèrement plus importante des dépenses (57 %). Les comportements varient d'une région à l'autre : on observe une augmentation de la fréquence d'achat à Nairobi, tandis que les zones côtières ont connu une baisse.
Ces variations soulignent l'importance d'élaborer des stratégies sur mesure afin de répondre efficacement aux spécificités régionales et aux comportements des consommateurs.
Les tendances sont positives dans tous les groupes socio-économiques, les ménages de la classe moyenne représentant la plus grande part des dépenses totales en produits de grande consommation (60 %).
Ce sont les jeunes consommateurs, âgés de 18 à 24 ans, qui ont affiché la reprise la plus marquée en termes de dépenses. Toutefois, les marques doivent veiller à mettre en place des campagnes marketing inclusives et équilibrées, capables de susciter l'intérêt des consommateurs plus âgés, en particulier ceux de la tranche d'âge clé des 25-34 ans, afin d'optimiser leur portée et leur impact.
Le Kenya offre d'importantes perspectives de croissance aux marques de produits de grande consommation qui sauront tirer parti de la baisse de l'inflation et de l'augmentation de la fréquence d'achat pour maintenir et stimuler les dépenses de consommation.
Malgré cette reprise, les fabricants doivent continuer à mettre l'accent sur des produits offrant un bon rapport qualité-prix, à souligner leur accessibilité financière dans leurs campagnes marketing et à proposer des promotions saisonnières. Cette stratégie est essentielle pour attirer et fidéliser les consommateurs soucieux de leur budget.
Contactez notre expert pour obtenir l'intégralité de la présentation du rapport « Kenya FMCG Monitor » du quatrième trimestre 2024.
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