Le tourbillon de doutes et de changements auquel le monde assiste depuis quelques années semble presque devenu la norme. L'époque où les plans à long terme correspondaient largement à ce qui se produisait réellement dans les années suivantes est bien révolue. Une époque de plus grandes certitudes qui offrait au marché une prévisibilité difficile à imaginer aujourd'hui. Le marché des produits de grande consommation (FMCG) a donc été soumis à bon nombre de ces chocs qui font de cette décennie l’une des plus incertaines de l’histoire récente, et il doit encore faire face aux répliques provoquées par le dernier de ces « séismes » : celui de l’inflation. Toutes les catégories ont été touchées par la hausse soudaine des prix en 2022, mais saurez-vous identifier celle qui a le plus rapidement tourné la page ?
Au départ, le secteur des produits d'entretien et d'hygiène ménagers (HC) a été celui où la hausse des prix s'est fait sentir le plus brutalement, dépassant même les augmentations observées dans de nombreuses catégories de produits alimentaires. Cependant, à mesure que l'inflation s'est accentuée, le prix moyen des produits HC a atteint son pic fin 2022, s'établissant à environ +10 %, tandis que les catégories alimentaires ont continué d'enregistrer des hausses de plus en plus importantes jusqu'à la fin du premier semestre 2023, avoisinant les +20 %.
Bien que le pic d'inflation soit déjà derrière nous depuis plus d'un an, les catégories « Alimentation » et « Boissons » sont encore soumises à une hausse continue des prix moyens ; toutefois, pour HC, la situation a changé au cours du premier semestre 2024. Pour la première fois depuis le début de l'année 2022, nous pouvons affirmer que les consommateurs portugais ont accès aux produits de ce secteur à un prix identique à celui d'il y a un an.
Cette stabilité des prix dans le secteur des produits d'entretien et de l'hygiène (HC) se traduit d'emblée par des résultats très nets par rapport aux autres secteurs. Alors que les volumes vendus dans le secteur de l'alimentation et des boissons destinées à la consommation à domicile continuent de baisser, le secteur HC a enfin réussi à enrayer ses pertes au cours de ce premier semestre 2024, affichant des volumes de vente pratiquement stables par rapport à la même période de l'année dernière.
La question qui se pose désormais est de comprendre l'origine de cette stabilité des prix à laquelle les Portugais ont actuellement accès dans le secteur de la grande distribution. Y a-t-il eu une baisse effective des prix sur le marché ? Ou bien les consommateurs ont-ils modifié la composition de leur panier en optant pour des marques et/ou des segments moins chers ?
Payer le même prix alors que les produits sont plus chers
En réalité, les prix que les Portugais trouvent actuellement dans les rayons des supermarchés lorsqu’ils se rendent dans les allées des grandes surfaces restent plus élevés. Cela vaut aussi bien pour les marques de fabricant (MDF) que pour les marques de distributeur (MDD). En réalité, les MDD continuent même d'augmenter leurs prix à un rythme presque deux fois supérieur à celui des MDF, mais elles ont l'avantage, malgré ces hausses, de continuer à proposer sur le marché un prix qui représente environ la moitié de celui pratiqué par les MDF. Les acheteurs prennent conscience de cette réalité et achètent moins de MDF et davantage de MDD. Certains acheteurs abandonnent même complètement les marques de distributeur (MDF), tandis que les marques de distributeur (MDD) restent stables en termes de nombre d'acheteurs. Cependant, cet effet ne s'applique pas à toutes les marques de distributeur (MDD). Même au sein de ce type d'offre, les Portugais se montrent très sélectifs et choisissent les marques de distributeur (MDD) qui présentent le prix final le plus bas et la plus grande stabilité de ce même prix, ce qui provient essentiellement des nouveaux acteurs proposant une gamme restreinte.
Faire des économies sans compromettre l'efficacité
Si la recherche de marques moins chères dans le secteur des produits d'entretien semble être un phénomène on ne peut plus évident, il convient de comprendre jusqu'où les Portugais sont prêts à aller pour réduire leurs dépenses dans ce domaine. Les consommateurs sont-ils prêts à renoncer aux segments plus spécialisés pour se contenter des produits les plus basiques ? En réalité, ils n'ont pas besoin de le faire. Les additifs pour compléter le lavage de la vaisselle continuent de gagner des acheteurs, et les adoucissants et additifs pour compléter le lavage du linge sont également de plus en plus recherchés. Alors que les lessives perdent des acheteurs, la demande pour les produits plus spécifiques au nettoyage des toilettes n’a pas été affectée. Alors que la simple pelle et le balai mettent désormais plus de temps à sortir des rayons, les serpillères, les plumeaux, les seaux et les balais à franges « s’envolent » des rayons. Dans tous ces segments plus spécialisés en pleine croissance, il existe un facteur commun : la présence accrue des marques de distributeur.
Pour revenir au début, et au risque de paraître audacieux en tentant d'anticiper les tendances du monde actuel, le défi qui nous attend pour aller désormais au-delà de la stabilité et renouer avec la croissance dans le secteur des produits d'entretien ménager consiste à placer les priorités des Portugais au cœur des décisions. Le message des consommateurs est clair : il ne s'agit pas de réduire la routine d'hygiène à la maison, mais bien de limiter les dépenses que cette routine engendre.
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