Les dépenses et les sorties se déplacent des cafés et des coffee shops vers la consommation à domicile
Après plusieurs trimestres consécutifs de reprise post-COVID, l'année 2024 a été marquée par un ralentissement progressif de la croissance du marché mondial des snacks et des boissons non alcoolisées consommés hors domicile (OOH). La croissance en valeur, qui s'élevait à 17 % au quatrième trimestre 2023, a progressivement diminué pour atteindre 4 % au quatrième trimestre 2024, contre une baisse beaucoup plus modérée, de 7 % à 5 %, pour les produits achetés pour être consommés à domicile, ce qui peut s'expliquer par un ralentissement de l'inflation des prix.
Cette tendance exerce une pression sur l'ensemble du marché mondial des snacks et des boissons, la croissance de la valeur totale ayant ralenti, passant de 10 % à 4 % au cours de l'année.
Ce ralentissement est particulièrement marqué au Royaume-Uni, en Espagne et au Portugal. En effet, la publicité à domicile l'emporte sur la publicité extérieure sur tous les marchés étudiés par Kantar, à l'exception de la France, du Mexique, de la Chine et de la Thaïlande.
En conséquence, la part de la publicité extérieure (OOH) dans les dépenses totales consacrées aux snacks et aux boissons stagne à 36 % – en légère baisse par rapport aux 36,2 % enregistrés il y a un an –, ce qui se traduit par un léger rebond de la part des achats à domicile, qui passe de 63,8 % à 64 %. C'est la première fois en 14 trimestres (depuis l'été 2021) que la croissance de la consommation hors domicile est inférieure à celle de la consommation à domicile, et que l'on n'atteint pas la répartition 60/40 observée avant le début de la pandémie.
Les consommateurs font moins de sorties
Le ralentissement des recettes du secteur de la distribution hors domicile s'explique davantage par une décélération de la croissance de la fréquence des achats que par une baisse du prix unitaire. Les consommateurs ne réduisent pas non plus leur fréquence d'achat dans l'ensemble du secteur des snacks et des boissons : ils réorientent en réalité leurs achats vers la consommation à domicile.
Au quatrième trimestre 2023, l'augmentation du nombre de déplacements a contribué à hauteur de 82 % à la hausse de la valeur des dépenses hors domicile, mais seulement à hauteur de 25 % au dernier trimestre 2024. En revanche, les déplacements ont représenté 57 % de la croissance de la valeur des dépenses à domicile au quatrième trimestre 2023, un chiffre qui se maintient autour de 60 % un an plus tard.
La croissance marque le pas dans les bars, les cafés et les coffee shops
Si l'on se penche sur les canaux de distribution hors domicile, c'est le rythme de croissance en valeur dans les cafés, les restaurants à service rapide (QSR) et les circuits de distribution modernes qui a été le plus affecté par l'évolution des comportements des consommateurs. Toutefois, les canaux d'achat impulsif et traditionnels continuent d'offrir des opportunités de croissance, car la tendance à consommer sur le pouce reste un facteur positif.
Les boissons sans alcool sont le moteur de l'évolution du marché à domicile
Le taux de croissance des boissons est plus faible hors domicile dans toutes les catégories – café, jus de fruits, boissons gazeuses et eau –, avec une hausse de 4 % des dépenses à domicile par rapport à l'année précédente, contre une augmentation de 3 % hors domicile. En ce qui concerne les snacks, la croissance des dépenses est identique à 5 % tant à domicile qu'à l'extérieur.
Malgré ce ralentissement, il est important de noter que de nombreuses catégories continuent de progresser en hors domicile, les biscuits (8 %), le café (4 %) et l'eau en bouteille (4 %) affichant les hausses les plus marquées au quatrième trimestre 2024. En examinant de plus près la catégorie du café, on constate toutefois que sa consommation s'inscrit de plus en plus dans une habitude de consommation à domicile.
Les dépenses consacrées au café à consommer à domicile ont augmenté de 9 % par rapport à l'année précédente – soit 5 % de plus que celles consacrées au café à emporter –, tandis que la part des dépenses à domicile dans le total des dépenses consacrées au café en paquet et au café consommé sur place a progressé d'un point, passant de 37,7 % à 38,7 % : une hausse modeste mais significative.
Cela pourrait s'expliquer par une tendance à la modération des dépenses, les consommateurs préférant se retrouver entre amis et se faire plaisir chez eux plutôt que de sortir, en achetant du café en paquet de grande qualité qui leur permet de recréer « l'expérience du café » à moindre coût.
En ce qui concerne les canaux de distribution, ce sont les bars, les cafés, les coffee shops et les restaurants qui sont les plus touchés par cette nouvelle tendance. À l'heure actuelle, les dépenses dans les coffee shops et celles consacrées aux achats à emporter sont très similaires, s'élevant toutes deux à environ 40 %. Le reste du budget des amateurs de café est consacré aux achats impulsifs et à d'autres canaux de distribution.
Une analyse approfondie de deux marchés clés – le Royaume-Uni et l'Espagne – montre que les chaînes de cafés de marque, c'est-à-dire celles qui font partie d'un grand groupe, perdent des parts de marché au profit des cafés indépendants. Cette situation s'explique par des hausses de prix plus importantes, qui ont atteint en moyenne 11 % au Royaume-Uni et 13 % en Espagne en 2024 : soit quatre à six fois plus que les hausses appliquées par les indépendants.
Au Royaume-Uni, où les chaînes de cafés sont extrêmement populaires, le fait que les consommateurs se tournent vers les établissements indépendants a fait grimper la part de marché de ces derniers de 8,5 %, pour atteindre 70 % des dépenses totales. En Espagne, la tendance est encore plus marquée, les indépendants (+1,4 %) détenant désormais 95 % du marché.
Zoom sur la Thaïlande
Il convient de rappeler qu'il existe deux réalités contrastées au sein du secteur mondial des snacks et des boissons vendus en libre-service. Alors que certains marchés peinent à maintenir leur dynamique de croissance, d'autres vont à contre-courant. La Thaïlande en fait partie.
Le marché thaïlandais des produits de grande consommation vendus en libre-service a connu une croissance significative en 2024, avec des ventes en valeur en hausse de 19 % par rapport à l'année précédente. Cette progression s'explique par l'augmentation du pouvoir d'achat des consommateurs thaïlandais, ainsi que par leur recherche de commodité face à un mode de vie de plus en plus trépidant. Ils sont prêts à dépenser davantage et à essayer de nouveaux produits.
En conséquence, la consommation hors domicile progresse dans toutes les catégories, notamment celle des produits en vrac, des boissons fraîchement préparées et des plats préparés, y compris la cuisine de rue. Les produits emballés ont également connu une hausse, en particulier dans le segment des boissons prêtes à boire (RTD).
L'exemple de la Thaïlande montre que la croissance des dépenses consacrées aux snacks et aux boissons non alcoolisées pourrait reprendre de plus belle et s'accélérer à nouveau. Dans le secteur des biens de grande consommation, la situation peut évoluer très rapidement. Les marques qui ciblent les consommateurs lors de leurs déplacements doivent suivre de très près l'évolution des comportements et des demandes si elles veulent préserver et pérenniser la reprise post-pandémique qu'elles ont péniblement obtenue.
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