Le streaming financé par la publicité connaît un essor fulgurant : les formules AVoD sont désormais présentes dans 30 % des foyers et la moitié des nouveaux abonnés optent pour des formules financées par la publicité
Le marché australien de la vidéo à la demande continue d'évoluer, avec l'adoption croissante de modèles financés par la publicité, les changements observés dans le cumul des abonnements et l'évolution des préférences en matière de plateformes, qui façonnent le comportement des consommateurs. Les dernières données d'Entertainment on Demand (EoD) ont mis en évidence les comportements suivants sur le marché australien de la vidéo à la demande (VoD) :
- Les formules financées par la publicité (AVoD) sont désormais présentes dans 30 % des foyers, un chiffre qui a plus que doublé d'une année sur l'autre, alors qu'il s'élevait à 12,5 % au premier trimestre 2024. Environ 1 nouvel abonné sur 5 (22 %) a souscrit à une formule AVoD au premier trimestre 2025, ce chiffre atteignant 1 sur 2 chez les fournisseurs proposant une formule financée par la publicité.
- Les formules publicitaires gagnent en popularité auprès des nouveaux abonnés Netflix, passant de 42 % l'année dernière à 60 % au premier trimestre 2025.
- Le streaming payant sans publicité (SVoD) ne touche désormais plus que 68 % des foyers, contre 72 % il y a un an. Toutefois, le streaming payant dans son ensemble continue de toucher 75 % des foyers australiens, soit 7,9 millions.
- Le nombre moyen d'abonnements par foyer disposant d'un service de vidéo à la demande (VoD) est passé de 3,0 l'année dernière à 3,3 au premier trimestre 2025. 22 % des foyers possèdent désormais cinq abonnements ou plus, contre 20 % il y a un an. L'accessibilité financière des nouveaux services de vidéo à la demande (AVoD) a favorisé la multiplication des abonnements, 31 % des clients AVoD disposant de cinq abonnements VoD ou plus, un chiffre bien supérieur à la moyenne du secteur.
- Paramount+ a enregistré la plus forte part de nouveaux abonnements au premier trimestre 2025, suivi de Prime Video en deuxième position et d'Apple TV+ en troisième position.
- Le titre le plus populaire et le plus regardé du trimestre a été le thriller policier « Reacher » de Prime Video, tandis que la deuxième place a été remportée par la série western « 1923 » de Paramount+ et Taylor Sheridan.
Worldpanel Entertainment On-Demand offre un aperçu du marché des abonnements, en combinant un suivi trimestriel du parc d'abonnés et des nouveaux abonnements avec une analyse des motivations d'achat, de l'expérience client et de la fidélisation des abonnés.
L'essor de Paramount+ porté par « 1923 », son prix abordable et la possibilité de cumuler les abonnements
La sortie de la saison 2 de « 1923 » a contribué à propulser Paramount+ en tête des nouveaux abonnements souscrits au premier trimestre 2025, aux côtés de « Landman », un autre western de Taylor Sheridan qui remporte un franc succès auprès des téléspectateurs australiens, après le succès durable rencontré par Stan grâce à ses droits exclusifs sur « Yellowstone ». Si le contenu spécifique reste le principal facteur d'attraction des nouveaux abonnés à Paramount+, le rapport qualité-prix perçu a gagné en importance au cours des derniers trimestres, devenant la deuxième raison la plus souvent citée pour s'abonner.
Les utilisateurs à la recherche d'un bon rapport qualité-prix sont plus susceptibles d'avoir opté pour l'abonnement avec publicités qui, à 6,99 $, constitue une option abordable par rapport à la moyenne du secteur de la vidéo à la demande, qui s'élève à 15,36 $. Depuis son lancement en juin 2024, l'offre financée par la publicité a progressé pour atteindre 30 % des utilisateurs de Paramount+ et a contribué à une augmentation de 13 % du nombre total d'abonnés en glissement annuel, l'un des taux de croissance les plus élevés enregistrés par les principaux services. Cependant, le caractère abordable de Paramount+ signifie également que les clients sont plus susceptibles de s'abonner à un plus grand nombre de services : ses abonnés cumulent en moyenne 5,1 abonnements, ce qui augmente le risque de rotation.
La satisfaction croissante à l'égard des contenus, qu'il s'agisse de séries télévisées ou de films, a permis à Paramount+ d'enregistrer son meilleur Net Promoter Score (NPS) des cinq derniers trimestres (14 points de pourcentage). Toutefois, ce score reste inférieur à la moyenne du secteur et Paramount+ continue de souffrir d'un des taux de désabonnement les plus élevés parmi les principaux services, à 21 % sur un trimestre. L'interface utilisateur (UI) est l'un des domaines dans lesquels Paramount+ obtient des résultats inférieurs à la moyenne ; toutefois, la satisfaction à l'égard de l'interface utilisateur est bien plus élevée parmi les 12 % d'abonnés qui accèdent au service via les chaînes Prime Video, avec un NPS également plus élevé, à 35 points de pourcentage. Renforcer la collaboration avec Prime Video pourrait être la solution pour à la fois améliorer la fidélisation grâce à une interface utilisateur optimisée et débloquer une croissance future en ciblant les trois quarts des membres Prime qui ne disposent pas de Paramount+.
La transition des abonnés historiques de Netflix du forfait « Basic » sans publicité vers un forfait avec publicité pose des défis
Netflix continue d'afficher le taux de désabonnement le plus bas parmi tous les fournisseurs de streaming vidéo en Australie ; toutefois, les abonnés à l'offre avec publicités sont plus enclins à se désabonner de Netflix, avec un taux de désabonnement de 8 %, soit +2 points de pourcentage de plus que les abonnés sans publicité. Bien que le NPS des utilisateurs de l'offre AVoD de Netflix reste largement supérieur à la moyenne du secteur (28 points de pourcentage), il est inférieur à celui des clients sans publicité (32 points de pourcentage). Sans surprise, la quantité de publicités est le principal facteur de leur insatisfaction, bien que cela soit quelque peu compensé par un niveau de satisfaction exceptionnellement élevé concernant le rapport qualité-prix, presque le double de la moyenne de la catégorie VoD.
Au sein de la base d'abonnés AVoD de Netflix, l'un des groupes dont le NPS est en baisse est celui des clients qui bénéficiaient auparavant de l'offre « Basic Ad Free » jusqu'à sa suppression en février, et qui ont été automatiquement transférés vers l'offre « Basic with Ads ». Leur NPS, qui s'élevait auparavant à 34 points, a chuté à seulement 24 points après leur passage à un service financé par la publicité. Malgré un coût mensuel réduit, l’un de leurs principaux points de frustration est le rapport qualité-prix, probablement en raison de l’introduction de publicités dans un service pour lequel ils continuent de payer. Ils doivent désormais choisir entre supporter les publicités et rester sur le service AVoD à 7,99 $, ou faire le grand saut en passant de leur ancien abonnement mensuel de 10,99 $ à un service sans publicité à 18,99 $. Bien sûr, leur troisième option pourrait être de résilier Netflix purement et simplement et de le remplacer par un nouveau service adapté à leur budget dans le contexte économique difficile actuel.
Binge compense la perte de HBO en proposant de nouveaux contenus sportifs et locaux
Au cours du dernier trimestre de Binge avec l'intégralité du catalogue Warner Bros. Discovery, sa part de nouveaux abonnés a légèrement reculé de 1 point de pourcentage par rapport au trimestre précédent, pour s'établir à 9 %, tandis que la croissance totale de sa base d'abonnés a également ralenti, passant de +10 % au trimestre précédent à +3 %. Parmi ces nouveaux clients, Binge en a fidélisé 7 % avec un abonnement annuel, les 93 % restants ayant opté pour un abonnement mensuel, ce qui rend le service plus vulnérable à une perte d'abonnés à court terme lorsque les programmes HBO disparaîtront. Comme prévu, le taux de résiliation prévu pour Binge est passé de 12 % au premier trimestre 2024 à 13 % ce trimestre, juste derrière celui d'Apple TV+, qui s'établit à 17 %.
Le NPS de Binge est relativement faible, à seulement 9 points, la satisfaction nette concernant les contenus originaux et la qualité des séries télévisées ayant baissé ce trimestre. Ce sont là deux domaines dans lesquels Binge devra combler d’importantes lacunes au deuxième trimestre 2025, puisqu’il perdra l’ensemble de ses contenus HBO, à l’exception de *The White Lotus*, qui s’est classé troisième titre le plus apprécié du trimestre. Pour y remédier, Binge a notamment décidé d'introduire du contenu sportif en direct et à la demande dans son offre. Cela n'a toutefois pas encore eu d'impact positif sur la satisfaction des abonnés, ce qui s'explique peut-être par un manque de notoriété auprès des consommateurs, mais aussi par le fait que près d'un tiers des clients de Binge sont déjà abonnés à Kayo.
Toutefois, l'ajout de contenus sportifs sur Binge pourrait contribuer à attirer de nouveaux clients, le sport et la diffusion en direct s'étant imposés comme des facteurs clés de croissance parmi les nouveaux abonnés à la VOD ce trimestre, aux côtés des contenus locaux australiens. C'est un autre domaine sur lequel Binge compte se concentrer cette année, avec la sortie prévue en 2025 d'une poignée de productions originales locales telles que *The Last Anniversary* et *Mixtape*.
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