Le fait de mettre l'accent sur la fidélisation et l'expérience utilisateur sur le marché américain saturé du streaming favorisera la croissance à long terme.
Une étude réalisée par la division Worldpanel de Kantar aux États-Unis a mis en évidence les principales tendances du marché de la vidéo à la demande (VOD) entre janvier et mars 2025. Les nouvelles inscriptions à des services ont baissé de 11 % d'un trimestre à l'autre (T1 2025 par rapport au T4 2024) — une baisse moins importante que celle de 17 % observée au cours de la même période l'année dernière (T1 2024 par rapport au T4 2023). Paramount+ a attiré la plus grande part des nouveaux abonnés au streaming vidéo, avec 11 % de part de marché, captant près de 50 % de ses nouveaux abonnés grâce à la franchise Yellowstone (y compris 1923 et 1883) et à ses séries western et historiques populaires. Netflix s'est classé deuxième, attirant plus d'un tiers de ses nouveaux abonnés, en grande partie grâce aux programmes sportifs de la WWE. Tubi a également gagné du terrain, attirant 1 nouvel utilisateur sur 20 grâce à ses contenus sur la NFL et les sports mécaniques, ce qui souligne le rôle croissant du sport dans les offres de streaming financées par la publicité. Parallèlement, Apple TV+ s'est imposé parmi les services SVOD en termes d'acquisition de nouveaux abonnés, s'adjugeant 1 nouvel abonné SVOD sur 4, 44 % d'entre eux citant des séries à succès comme Severance et Silo comme principale raison de leur inscription.
Au premier trimestre 2025, le secteur de la vidéo en streaming a continué de se stabiliser, le nombre de foyers ayant accès à des services de streaming restant stable d'un trimestre à l'autre, avec une hausse trimestrielle ne dépassant pas 2 points de pourcentage depuis le quatrième trimestre 2023. Cette stabilisation met en évidence le défi croissant auquel sont confrontées les plateformes pour étendre leur portée sur un marché saturé, où le nombre moyen de services par foyer reste stable à six, sans changement significatif d'une année sur l'autre ou d'un trimestre à l'autre.
Le ralentissement saisonnier qui a suivi les fêtes de fin d'année s'est traduit par une baisse de 11 % des nouveaux abonnements entre le quatrième trimestre 2024 et le premier trimestre 2025, un recul notable mais moins marqué que la chute de 17 % enregistrée l'année précédente, entre le quatrième trimestre 2023 et le premier trimestre 2024. Alors que les plateformes s'adressent désormais à un public plus mature, et bien que le taux de désabonnement reste élevé, l'absence de baisse plus marquée des résiliations suggère que les spectateurs trouvent peut-être davantage de valeur dans leurs abonnements actuels ou sont devenus plus sélectifs quant aux services qu'ils souhaitent conserver. Cela reflète une tendance générale à la maturation du secteur, les services de streaming passant de plus en plus d'une croissance explosive à une phase de fidélisation de la clientèle et de différenciation des contenus. Cela reflète une évolution plus générale au sein du marché du streaming vidéo, où les plateformes s'adaptent à un environnement plus concurrentiel et saturé. Plutôt que de miser sur une expansion agressive, les entreprises s'attachent à conserver une base de clients fidèles tout en diversifiant leur contenu et en améliorant l'expérience utilisateur afin d'éviter une augmentation potentielle du taux de désabonnement.
Les contenus exclusifs et premium stimulent la croissance du nombre d'abonnés alors que les services de streaming font face à la saturation du marché
Au premier trimestre 2025, Paramount+ s'impose comme le leader en termes d'adoption globale des nouveaux services, attirant près de la moitié de ses nouveaux abonnés grâce à des titres de contenu spécifiques. Au cœur de cette forte croissance se trouve la création d'un univers dominant autour de la franchise « Yellowstone », qui s'étend sur plusieurs séries, notamment « 1923 » et « 1883 », ce qui permet à Paramount+ de fidéliser et d'élargir sa base de fans.
Outre sa stratégie axée sur les franchises, Paramount+ s'est également tourné vers les genres très appréciés du western et du drame historique avec « Landman », renforçant ainsi l'attrait de son catalogue de contenus et consolidant sa place dans le cœur des téléspectateurs. Cette approche démontre l'importance persistante des contenus axés sur les franchises pour acquérir et fidéliser les abonnés, en proposant une expérience sur mesure qui répond à la demande d'histoires immersives et de grande qualité.
Netflix, bien qu'occupant la deuxième place en termes d'acquisition de nouveaux abonnés, continue de capter une part importante du marché (10 %). Le succès de la plateforme repose principalement sur des contenus spécifiques, les programmes sportifs — en particulier la WWE — constituant le principal moteur de cette croissance. Cela souligne l'importance croissante du sport en direct dans les catalogues des plateformes de streaming, qui constituent un attrait lucratif pour les nouveaux utilisateurs à la recherche d'événements de divertissement exceptionnels, de qualité et en temps réel.
De même, Tubi, le service gratuit financé par la publicité, s'adresse également aux amateurs de sport : près d'un nouvel utilisateur sur vingt rejoint la plateforme pour regarder des contenus liés à la NFL et aux sports mécaniques, comme le NASCAR. Que ce soit dans les offres payantes ou gratuites financées par la publicité, la concurrence s'intensifie, les cinq principaux services en lice pour attirer de nouveaux utilisateurs étant au coude à coude — avec moins de 2 points de pourcentage d'écart entre le premier et le cinquième fournisseur. Cette surenchère illustre la popularité croissante et la concurrence de plus en plus vive dans le secteur du streaming financé par la publicité, qui touche désormais environ 85 % de la population américaine.
Dans le secteur de la SVOD, Apple TV+ se distingue comme le premier service en termes d'acquisition de nouveaux abonnés, ayant attiré pas moins d'un nouvel abonné sur quatre au premier trimestre 2025. À l'instar de Paramount+, Apple TV+ tire parti de l'attrait de contenus spécifiques, 44 % de ses nouveaux abonnés citant des séries particulières comme raison de leur inscription. Parmi celles-ci, les séries de science-fiction acclamées par la critique Severance et Silo, qui ont été nominées aux Golden Globes, aux Critics' Choice Awards, aux Emmy Awards et aux BAFTA, se sont révélées particulièrement efficaces pour attirer le public vers la plateforme. Cela illustre l'importance croissante des contenus de grande envergure et nominés aux prix pour attirer les abonnés vers les services premium, qui se positionnent comme les références en matière de programmation de haut niveau.
Évoluer au niveau de l'interface et de l'infrastructure pour répondre aux attentes d'un public de plus en plus averti
Alors que le secteur de la vidéo en streaming continue de mûrir en 2025, l'expérience utilisateur s'est imposée comme un facteur déterminant pour la satisfaction et la fidélisation des abonnés. Si la satisfaction globale vis-à-vis des contenus est restée stable d'une année sur l'autre, une augmentation notable de l'insatisfaction a entraîné une baisse des scores de satisfaction nets. Cette évolution suggère que, sous la surface, les attentes des utilisateurs en matière d'interface et d'infrastructure évoluent, mettant en évidence les domaines dans lesquels les plateformes de streaming doivent innover pour conserver leur avantage concurrentiel.
Malgré des améliorations sur certains points, tels que la navigation dans l'interface TV et les fonctionnalités d'avance rapide, les éléments fondamentaux qui facilitent la découverte de contenus ont suscité une insatisfaction croissante. Des facteurs clés comme la fonctionnalité de recherche et la convivialité globale de l'interface n'ont pas répondu aux attentes des utilisateurs, ce qui indique que des améliorations dans ces domaines sont essentielles pour optimiser l'expérience utilisateur. Il est intéressant de noter qu'une durée d'abonnement plus longue est corrélée à des niveaux de satisfaction et à un NPS plus élevés, en particulier lorsque les utilisateurs trouvent l'interface intuitive et les capacités de recherche efficaces. Cette tendance souligne l'importance d'une expérience fluide et conviviale pour favoriser la fidélité à long terme des clients.
Les principales plateformes relèvent ces défis en investissant dans des améliorations significatives de l'expérience utilisateur. Netflix, par exemple, a mis en place une nouvelle page d'accueil pour la télévision après plus d'une décennie, dans le but d'améliorer la découverte de contenus et la navigation des utilisateurs. De plus, l'introduction de fonctionnalités de recherche interactives s'appuyant sur des technologies génératives vise à rendre la découverte de contenu plus dynamique et plus réactive aux requêtes des utilisateurs. De même, Max s'est concentré sur des capacités de recherche avancées, notamment la recherche vocale et les recommandations de contenu basées sur l'IA, afin d'offrir une expérience utilisateur plus personnalisée et plus efficace. Ces initiatives reflètent une tendance plus large du secteur, où les plateformes accordent la priorité à l'expérience utilisateur pour se démarquer sur un marché concurrentiel.
Consultez la visualisation interactive des données pour en savoir plus.
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