Étude « Brand Footprint Monde » : les dépenses alimentaires mondiales dépassent pour la première fois les 1 000 dollars par ménage

Kantar, leader mondial de l'analyse de données et du conseil en marketing, dévoile les marques les plus plébiscitées au monde et présente une vision complète de l'évolution du comportement des consommateurs en 2023. Alors que le taux d’inflation mondial des produits de grande consommation a diminué de moitié, passant de 8,4 % en 2022 à 4 % en 2023, les consommateurs ont commencé à privilégier les achats de plaisir et les produits haut de gamme, parallèlement aux stratégies d’adaptation qui prévalaient en 2022.

« Brand Footprint », le rapport de Kantar qui analyse le comportement des consommateurs sur 62 marchés représentant 76 % de la population mondiale et 86 % du PIB mondial, révèle que, pour la première fois, les dépenses alimentaires moyennes par ménage ont dépassé les 1 000 dollars, soit une hausse de près de 60 % par rapport au niveau enregistré dix ans plus tôt, en 2013.

Principaux enseignements de la^12e édition de cette étude :

• Coca-Cola reste la marque la plus achetée au monde pour la^12e année consécutive. La pénétration – c'est-à-dire le pourcentage de ménages qui achètent la marque – a augmenté de 2,6 %. La marque a été choisie en rayon près de 8,3 milliards de fois par les consommateurs.
• Red Bull est la marque de produits de grande consommation qui connaît la croissance la plus rapide (17,8 %) en termes de nombre d'achats (1,43 milliard), grâce à l'acquisition de nouveaux consommateurs sur des marchés tels que le Brésil, la Chine continentale, la France, l'Allemagne et les États-Unis.
• Sunsilk est la marque la plus performante au monde en matière d'acquisition de nouveaux clients, avec plus de 26 millions de nouveaux foyers ayant acheté ses produits en 2023.
• En moyenne, les dépenses consacrées aux marques de produits de grande consommation ont augmenté de 8,6 % pour atteindre 1 052 dollars par acheteur; une croissance portée par l'inflation des produits alimentaires – en hausse de 4 % en moyenne au cours de l'année – et la tendance à se faire plaisir à la maison et à acheter des produits haut de gamme pour compenser les stratégies d'adaptation adoptées face à la hausse du coût de la vie.
• L'intégration de ces achats de loisirs et de produits de marques haut de gamme se traduit par une augmentation moyenne des dépenses par article de 6,7 %. ‍
• C'est aux États-Unis que les consommateurs ont le plus dépensé en produits de grande consommation emballés, avec une moyenne de 3 063 dollars par foyer, tandis que le Bangladesh affiche les dépenses moyennes les plus faibles, avec moins de 159 dollars par foyer.
• La répartition des dépenses entre les marques mondiales, les marques locales et les produits alimentaires de marque de distributeur continue d'évoluer. Les dépenses consacrées aux produits de marques de distributeurs ont augmenté de 0,5 point de pourcentage, pour atteindre 22,7 %. Malgré une baisse des ventes unitaires, les marques mondiales ont réussi à conserver 30 % des dépenses grâce à la hausse des prix et à l'achat de produits haut de gamme.
• Les visites dans différents magasins restent une stratégie d'adaptation, les sorties pour faire des achats ayant augmenté de 2,4 %. Le hard discount alimentaire enregistre une hausse de la part des dépenses des consommateurs de 10,3 %, pour atteindre 16 % à l'échelle mondiale (et 24,5 % en Europe occidentale).

L'étude Brand Footprint de la division Worldpanel de Kantar analyse les 460 milliards de choix de marques effectués par les consommateurs l'année dernière – soit une moyenne de 29 décisions de marque par mois – afin de mettre en lumière les défis auxquels sont confrontées les marques du secteur des produits de grande consommation.

Si l'on considère l'ensemble des achats de produits de grande consommation effectués en 2023, les marques mondiales représentaient 30 % de la valeur des ventes, un chiffre inchangé par rapport à 2022. Les marques locales et régionales représentent 47 % des achats, tandis que les ventes des marques de distributeurs ont progressé de 0,5 point de pourcentage, pour atteindre 22,7 %.

Le hard discount a enregistré une croissance en valeur de 10,5 % sur un an à l'échelle mondiale, représentant 16 % de l'ensemble des dépenses alimentaires, contre 9,6 % en 2021. À l’échelle mondiale, 61 % des ménages sont extrêmement ou très préoccupés par la hausse des prix des produits alimentaires. En conséquence, alors que 64 % des marques mondiales enregistrent une croissance en valeur, seule la moitié des marques de produits de grande consommation connaissent une croissance en termes de choix des consommateurs – nombre de fois où elles sont choisies en rayon.

Les marques les plus populaires au monde :

Les cinq marques leaders et les plus plébiscitées au monde sont Coca-Cola, Colgate, Maggi, OMO et Knorr. Coca-Cola règne en maître et consolide son statut de marque la plus plébiscitée au monde, avec un résultat impressionnant de 8,3 milliards de CRP (Consumer Reach Points, indicateur basé sur le taux de pénétration et la fréquence d'achat). De son côté, Colgate fait figure de référence en matière de pénétration mondiale, étant la seule marque de produits de consommation achetée par plus de la moitié de la population, avec un taux de pénétration de 55,9 %.

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Un peu plus loin dans le classement, Red Bull apparaît comme la marque la plus performante de l’année. Avec une hausse de 17,8 % de son CRP, elle a gagné quatre places dans le classement pour atteindre la^20e position, ce qui témoigne de l’attrait croissant qu’elle suscite et de l’efficacité de ses stratégies de marché, telles que le développement de nouveaux produits. La marque, achetée par 9,6 % des foyers dans le monde, a été choisie 1,4 milliard de fois en rayon.

Une croissance stimulée par la caféine

L'analyse des catégories de produits de grande consommation qui attirent de nouveaux acheteurs révèle une tendance à la hausse du nombre de consommateurs qui achètent des boissons contenant de la caféine. En termes de pénétration, le café soluble a enregistré une croissance de 1,5 % sur un an (acheté par 30,2 millions de consommateurs), les boissons pour sportifs et énergisantes ont progressé de 1,2 % (soit 24,3 millions de consommateurs) et les boissons gazeuses non alcoolisées ont gagné 1,1 % (soit 31,7 millions de nouveaux consommateurs).

Guillaume Bacuvier, PDG de la division Worldpanel de Kantar, a déclaré: « Le classement Brand Footprint 2024 montre comment les marques les plus performantes ont réussi à attirer davantage de consommateurs, dans un contexte où « moins coûte plus » et où les marques de distributeurs gagnent des parts de marché. En d’autres termes, elles ont trouvé le moyen de se démarquer de manière significative. C’est ce qui se produit lorsque les marques parviennent à créer des liens fonctionnels et émotionnels forts, qui les rendent mentalement disponibles et physiquement incontournables, en s’intégrant de manière transparente à tous les points de contact des consommateurs. Les marques présentées dans ce rapport méritent d’être félicitées pour leurs performances alors que la pression sur les dépenses des ménages persiste et continue d’affecter l’économie mondiale ».

Rendez-vous sur kantar.com pour consulter le classement complet des marques issu de l'étude Brand Footprint 2024 et pour lire le rapport.

À propos de Kantar : Kantar est le leader mondial des données et de l'analyse marketing, ainsi qu'un partenaire incontournable pour les plus grandes entreprises du monde entier. Nous combinons les données les plus pertinentes sur les attitudes et les comportements avec une expertise approfondie et des solutions analytiques de pointe afin de révéler comment les gens pensent et agissent. Nous aidons nos clients à comprendre ce qui s'est passé, pourquoi et comment élaborer les stratégies marketing qui façonneront leur avenir.

À propos de Brand Footprint: le rapport Brand Footprint est le classement annuel des marques de produits de grande consommation les plus choisies dans le monde, réalisé par la division Worldpanel de Kantar. Il utilise un indicateur unique, le Consumer Reach Points (CRP), qui permet de mesurer et de comparer les performances des marques sur différents marchés et dans différentes régions. Un CRP représente un exemple unique de consommateur choisissant une marque, en intégrant des données sur la population, la pénétration et le choix du consommateur, afin d'offrir une vision globale des performances de la marque. 2024 marque la^12e édition de ce rapport.