En Éthiopie, 7 ménages sur 10 n'ont pas acheté de dentifrice au cours de l'année écoulée. Il ne s'agit pas d'un écart marginal, mais d'un écart structurel.

Sur la plupart des marchés africains, l'utilisation du dentifrice fait partie des habitudes quotidiennes et son taux de pénétration dépasse généralement les 95 %, avec plusieurs achats par an.

L'Éthiopie est très différente.

Un marché défini par les non-utilisateurs, et non par les utilisateurs occasionnels

On serait tenté de considérer l'Éthiopie comme un marché à faible consommation. Mais les données révèlent une réalité bien différente. Il ne s'agit pas ici de consommateurs qui achètent moins souvent, mais bien de consommateurs qui n'achètent tout simplement pas.

La majorité des foyers n'utilisant pas de dentifrice, cette catégorie en est encore à ses débuts. Les implications sont considérables : il n'existe pas encore d'habitude à optimiser ou à améliorer.

Pourquoi le marché du dentifrice n'a pas encore connu de croissance à grande échelle

La situation en Éthiopie résulte d'une combinaison de facteurs structurels :

• Faible sensibilisation aux habitudes d'hygiène bucco-dentaire et aux soins préventifs
• L'utilisation persistante de méthodes traditionnelles telles que les bâtonnets à mâcher et le miswak, considérées comme suffisantes
• Contraintes budgétaires, les consommateurs privilégiant les produits de première nécessité

Une attention historiquement faible accordée à la santé bucco-dentaire au sein du système de santé dans son ensemble. Les maladies bucco-dentaires, telles que les caries, restent très répandues, alors que les gestes préventifs, comme le brossage quotidien avec un dentifrice au fluor, sont encore loin d’être généralisés. Ce décalage n’est pas seulement d’ordre commercial : il est à la fois comportemental et systémique.

Repenser la croissance : passer de la conquête de parts de marché à la création d'habitudes

Lorsque la majorité des consommateurs ne se retrouve pas dans cette catégorie, les leviers commerciaux traditionnels s'avèrent insuffisants.

• Les programmes de fidélité ne fonctionnent pas s’il n’y a pas d’habitude à fidéliser.
• Votre principal concurrent n'est pas une autre marque, mais le fait de ne pas se brosser les dents
• La croissance passe par la création de cette catégorie à partir de zéro

Une opportunité à long terme

Pour Osato Igbinadolor, directeur national pour l’Afrique de l’Est chez Worldpanel by Numerator : « L’Éthiopie est aujourd’hui l’un des exemples les plus évidents d’un véritable marché créateur de catégories dans le secteur des produits de grande consommation. Le potentiel de croissance est considérable. Convertir les non-consommateurs en consommateurs permet de débloquer une croissance qui va bien au-delà du simple changement de marque : cela élargit l’ensemble du marché. »

Igbinadolor ajoute : « En Éthiopie, il ne s'agit pas de redoubler d'efforts pour être plus compétitif, mais d'instaurer d'abord une habitude. Une fois ce comportement ancré, la croissance suit. C'est là que réside la véritable opportunité. »

Pour bien comprendre des marchés comme celui de l'Éthiopie, il faut changer de mentalité : il ne s'agit plus de se concentrer sur les performances à court terme, mais sur le développement à long terme de la catégorie.

Si vous souhaitez identifier d'où proviendra votre prochaine vague de croissance, commencez par mieux comprendre les consommateurs qui ne font pas encore partie de votre secteur d'activité. Nous disposons d'une connaissance approfondie et d'une grande expertise du consommateur éthiopien. Contactez-nous pour élaborer votre stratégie de croissance.

Mohammed Redwan
Responsable des études de consommation pour l'Afrique de l'Est
Worldpanel by Numerator

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