L'inflation en 2023 a poussé les ménages français à réduire leurs achats de produits de grande consommation de 3,2 %, tout en augmentant leurs dépenses de 8,2 %.
Avec un taux d’inflation record des produits alimentaires, à +12,8 %* en moyenne sur l’année, les Français ont serré les cordons de leur bourse pour leurs achats de produits de grande consommation (PGC-FLS)** jusqu’au mois d’octobre. Le cumul de l’année s’établit à -3,2 % en volume d’achats, avec un net ralentissement de la baisse en fin d’année, et même un mois de décembre qui bascule dans le positif à +0,5 %. Pas d’euphorie donc pour cette période des fêtes de fin d’année, mais les ménages ont préservé ce moment pour se faire plaisir tout en restant raisonnables.
En prenant un peu de recul, on constate que l’année 2023 s’est achevée sur une hausse de 0,5 % en volume par rapport à 2019. Cette croissance témoigne de la résilience des marchés.
Les dépenses annuelles par ménage ont bondi de 306 € pour atteindre 5 129 € consacrés aux produits de grande consommation (PGC), aux produits de luxe (FLS) et aux produits de beauté (PFT)*** (dont 3 812 € en PGC et FLS).
Du jamais vu depuis 40 ans !
Dans un contexte de crise permanente (inflation, inégalités sociales, réchauffement climatique, tensions géopolitiques, guerres…), les consommateurs français ont fait preuve de résilience et d’adaptabilité en modifiant leurs habitudes d’achat et de consommation en 2023.
Ils ont continué à faire leurs courses plus souvent (deux visites supplémentaires en magasin), afin d’étaler leurs dépenses tout au long du mois. Les paniers sont moins remplis (moins d’articles (-1,9 %) et des conditionnements plus petits (-1,3 %)), mais leur coût a augmenté de 6 %.
Pour faire face à ces hausses de prix et limiter leur impact sur leurs dépenses alimentaires, les ménages ont dû faire des choix : acheter en plus petites quantités, se tourner vers d’autres marques, ou fréquenter d’autres circuits de distribution ou enseignes.
La baisse des achats, le premier choix des Français
Mais c’est surtout la réduction de leurs achats qui a été leur principale décision, et qui explique près des trois quarts de leurs choix.
• En réduisant le gaspillage alimentaire.
• En consommant moins de variétés au petit-déjeuner.
• En privilégiant le plat principal au déjeuner.
• En renonçant parfois au fromage ou au dessert.
Cette baisse touche davantage les produits à forte valeur faciale et les produits non alimentaires, tels que les produits d'entretien (-6 %) et les produits d'hygiène et de beauté (-7 %) (maquillage -11 % ; produits pour la douche -12 % ; produits de rasage -8 %).
Une partie des ménages français a dû faire de réels sacrifices, allant parfois jusqu’à sauter certains repas. L’alimentation est devenue un poste de dépenses sur lequel on a dû faire des économies pour compenser la hausse des coûts énergétiques et des dépenses obligatoires.
Et la proportion de ménages vulnérables est passée de 35 % en 2020 à 41 % de la population en 2023.
Et si le recul des achats de produits frais traditionnels s'est ralenti, il reste néanmoins perceptible (-2 %), et une grande majorité des marchés affichent une tendance à la baisse. Les agrumes, dont les prix ont flambé, reculent de 8,3 % en volume, tandis que les pommes de terre, elles aussi fortement touchées par l'inflation, s'en sortent plutôt bien avec une hausse de +1 %. Il en va de même pour les protéines bon marché, comme le poulet, qui progresse de 5,5 %. Le marché total des PFT enregistre une croissance en valeur de +3 %, soit deux fois moins que celle des PGC-FLS.
Une baisse de qualité des produits achetés
Parallèlement à la baisse des achats en volume, les consommateurs se tournent vers des produits moins chers. Cette baisse de niveau de leurs achats représente 16 % de leurs choix :
• On observe une tendance (mix produit) en faveur des marques de distributeur et des produits à bas prix, qui continuent de gagner des parts de marché en valeur et voient également leur cote de popularité et leur image s’améliorer. Sans compter que les marques de distributeur recèlent encore un potentiel de croissance, si l’on en juge par leur faible part de marché en France par rapport aux autres pays européens.
• Le passage à des produits moins chers s'accompagne également d'une baisse des achats de produits dits « de transition alimentaire », en premier lieu les produits bio, qui enregistrent une baisse de 15 %.
L’inflation freine quelque peu les bonnes intentions de manger plus sainement, mais ne les stoppe pas pour autant. Les Français restent attentifs à ce qu’ils mettent dans leur assiette et 42 % d’entre eux plébiscitent le Nutriscore pour des raisons de santé. La préoccupation environnementale prend de l’ampleur, le nombre de foyers éco-engagés augmente et ceux-ci font des choix de produits plus écologiques et mettent en place des actions pour réduire leurs déchets. Malgré le télétravail et l’augmentation des repas à préparer à la maison, les ménages ont acheté moins de plats préparés (-2,8 %), et la part des plats faits maison a repris de la hauteur (+0,3 pt).
Les ménages les plus engagés dans une consommation plus responsable, que l’on appelle les « Consom’acteurs » dans la typologie Worldpanel, ont considérablement réduit leurs achats de 12,5 %, ainsi que leurs dépenses de 3,5 % malgré l’inflation.
Les ménages se sont adaptés et n’ont pas hésité à changer de magasin, passant d’un enseigne à l’autre pour choisir celle qui proposait les meilleurs prix. Ils ont privilégié les enseignes indépendantes au détriment des chaînes centralisées. Leclerc est le grand gagnant de ces transferts entre enseignes et a réussi l’exploit de gagner un point de part de marché en valeur pendant dix mois consécutifs.
En 2023, les enseignes ont moins eu recours aux promotions. Les dépenses consacrées aux promotions ne représentent que 14,5 % des dépenses totales en produits de grande consommation (PGC) et en produits de long terme (FLS), soit une baisse de 0,4 point. Pourtant, il s'agit d'un levier clairement plébiscité dans ce contexte inflationniste, et les attentes des consommateurs sont très fortes :
79 % (+5 points) déclarent : « J'achète des produits en promotion aussi souvent que possible »
71 % (+3,3 points) déclarent : « Quand ma marque préférée est en promotion, j’en achète à l’avance »
36 % (+4 points) « Je fais le tour de plusieurs magasins pour profiter des meilleures promotions »
Cliquez ici pour télécharger notre infographie présentant les 10 chiffres clés à retenir de 2023.
*Source Circana Inflation Année 2023 : concept HM, concept SM, EDMP FR, proxi, drive GS
**Source Kantar Worldpanel - A Domicile - Ts Circuits FRANCE - Total PGCFLS = Univers de produits PGC + FRAIS LS = Produits de Grande
Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien)
***PGC-FLS+PFT : + PGC-FLS + Produits Frais Traditionnels (Boucherie, Fruits et Légumes, Poissonnerie…). Sont exclus les vins et le non alimentaire.
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