De plus en plus de ménages se tournent vers les marques de distributeur, et cette tendance s'étend à de nouvelles catégories
La division Worldpanel de Kantar publie la dernière édition du rapport Consumer Insights, qui porte sur le troisième trimestre de l'année. Ce rapport met en évidence la manière dont le consommateur mexicain a modifié son pouvoir d'achat et ses habitudes d'achat, une évolution attribuable à trois facteurs : l'amélioration de l'emploi, l'emploi des femmes et l'inflation persistante.
En matière d'emploi, le taux de chômage a atteint un niveau historique de 2,7 %, contre 3,4 % les années précédentes, tout comme le taux de travail informel à l'échelle nationale, qui s'établit à 54 % (contre 55 % l'année dernière). Par ailleurs, la proportion de personnes percevant le salaire minimum est restée stable à 38 %, tandis que celle des personnes gagnant plus d'un salaire minimum a augmenté pour atteindre 39 %. En ce qui concerne l'emploi féminin, le mois de septembre a été entièrement favorable aux femmes, celles-ci ayant contribué à l'occupation de nouveaux postes.
Malgré ces données positives, l'inflation reste persistante : sur trois ans, elle s'élève à 18 %, ce qui, par rapport aux dépenses consacrées au panier de consommation courante, représente une hausse de 75 % par rapport à l'inflation générale. Cela freine donc la consommation des ménages mexicains et, en conséquence, on observe cinq facteurs qui influencent l'acheteur : Omnicanalité, commodité et proximité, rationalité, valeur/expérience, ainsi que soins personnels et santé.
Au Mexique, l'omnicanalité se vit différemment : 72 % des foyers mexicains effectuent leurs achats sur sept canaux de plus qu'en Amérique latine, ce qui signifie que trois fois plus de foyers fréquentent davantage de points de vente.
Cette situation s'explique par la recherche de meilleurs prix, d'un choix plus large et de la proximité. Les ménages mexicains se rendent une fois par jour sur un canal d'achat, achetant cinq marques supplémentaires, ce qui porte à un nombre record le nombre de marques choisies par ménage (98 au total par an), car plus le consommateur mexicain fréquente de canaux, plus il est amené à essayer d'autres marques que celles qu'il achète habituellement. On constate que les grandes marques perdent 1 % des occasions d'achat, tandis que les petites en gagnent 13 %.
Quelles sont les tendances de consommation des consommateurs mexicains ?
Au cours du troisième trimestre, les paniers de consommation courante ont continué d'afficher une tendance positive : le volume est passé de 2,6 % au deuxième trimestre à 3,7 % au troisième trimestre. De même, la valeur est passée de 7,5 % à 9,7 % sur ces mêmes périodes. Il convient de souligner que les marques de distributeur, les produits de soins personnels et l'alimentation ont été les moteurs de la croissance au cours de cette période.
On le constate dans l'augmentation du panier d'achat, due à l'impact sur les prix et à l'augmentation du nombre d'articles achetés. Le consommateur mexicain cherche à en avoir davantage pour son argent :
Il a souligné que la part cumulée des marques haut de gamme et des marques de distributeur est passée de 24 % à 27 % des dépenses totales, générant 43 % de la croissance sur l'année glissante et près de 50 % au troisième trimestre de l'année. En nous concentrant sur les marques de distributeur, nous constatons qu'elles démocratisent la consommation dans de nombreuses catégories, des boissons isotoniques aux produits de soins personnels. Non seulement elles jouent un rôle de premier plan dans la consommation, mais elles la stimulent également, contribuant à hauteur de 45,4 % aux dépenses sur l'année et de 27,1 % au cours du dernier trimestre.
Les ménages prennent l'habitude d'acheter des marques de distributeur : la fréquence est passée de six achats par trimestre en 2021 à dix au cours du trimestre de cette année. On constate ainsi une augmentation de quatre achats par ménage, ainsi qu'une hausse de 18 pesos par ticket d'achat et d'une demi-unité en moyenne par visite. Les catégories qui ont tiré profit de cette nouvelle façon d'acheter des ménages mexicains sont les suivantes : savon de toilette, produits d'hygiène féminine, brosses à dents, shampoing et dentifrices.
En ce qui concerne les secteurs qui ont contribué à la croissance du secteur des biens de grande consommation (FMCG), il s'agit principalement de l'alimentation et des boissons, car cuisiner reste une activité courante à la maison, ainsi que des produits d'entretien ménager et des produits de soins personnels, car il est nécessaire de prendre soin de soi ; cette tendance est notamment favorisée par la hausse de l'emploi féminin.
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