Worldpanel by Numerator présente les Consumer Insights du troisième trimestre 2025 pour l'Amérique centrale et les Caraïbes
Un trimestre qui redéfinit les habitudes
Le troisième trimestre 2025 s'est achevé sur des signes clairs : la consommation en Amérique centrale et dans les Caraïbes est en pleine mutation. Les projections économiques ont été revues à la baisse, mais la région continue de faire preuve de résilience. Les envois de fonds ont atteint des niveaux historiques (+22 % au Guatemala et +19 % en République dominicaine) et l'inflation reste maîtrisée, avec des chiffres aussi bas que 0,3 % au Salvador.
Dans ce contexte, un acteur émerge qui transforme la manière dont les marques doivent agir : le consommateur intentionnel.
Le consommateur intentionnel : plus rationnel, moins impulsif
Ce nouveau consommateur n'achète pas sur un coup de tête, il achète de manière stratégique. Il ajuste son budget, privilégie la valeur et cherche à maximiser chaque visite.
- Plus de fréquence, moins de volume par acte : le volume par achat a baissé de 5 %, tandis que la fréquence a augmenté sur des marchés tels que le Guatemala et le Honduras.
- Choix en fonction du prix : les marques économiques progressent de +11 %, tandis que les marques haut de gamme reculent de -9 %. En termes simples : le consommateur est prêt à changer de marque s'il perçoit une plus grande valeur.
Petit est le nouveau grand
Les formats petits et moyens sont ceux qui font la tendance. Pourquoi ? Parce qu'ils s'adaptent aux budgets serrés et aux achats plus planifiés.
- Les produits alimentaires et les produits d'entretien ménager sont les principaux moteurs de la croissance dans le segment des petits formats.
- Les soins personnels et l'alimentation pour animaux domestiques s'imposent comme les moteurs du panier FMCG. Parallèlement, les formats XL perdent de leur importance dans des pays comme le Nicaragua et le Costa Rica.
Omnicanalité sans frein
Le consommateur centraméricain consulte en moyenne 18 canaux, soit 6 ,5 de plus qu'en 2020. La recherche de commodité et de valeur favorise l'émergence de nouveaux formats :
- Les magasins de proximité et les pharmacies enregistrent une croissance de +39 % en valeur.
- Le commerce électronique atteint son niveau historique le plus élevé : +41 % en valeur et 32,5 % de pénétration. En revanche, le canal traditionnel perd du terrain (-1 %), affecté par la perception de prix élevés et d'un assortiment limité.
Pénétration : la clé de la croissance
Le chiffre le plus révélateur : 59 % des catégories ont gagné en pénétration au cours de l'année dernière. Qu'est-ce que cela signifie ? Être présent dans davantage de foyers est la stratégie la plus efficace pour se développer.
Les marques qui activent trois actions —Cibler, Développer, Exécuter— sont celles qui parviennent à tirer parti de cette opportunité :
- Attirer les non-acheteurs.
- Élargir l'éventail concurrentiel.
- Améliorer l'exécution au point de vente.
Pourquoi est-ce important pour les marques et les points de vente ?
Ces résultats ne sont pas seulement des chiffres : ils indiquent clairement la direction que prend la consommation. Pour les marques et les détaillants, il est essentiel de comprendre ces dynamiques afin de :
- Optimiser les portefeuilles en fonction de leur taille et des catégories en croissance.
- Concevoir des stratégies omnicanales qui permettent d'entrer en contact avec l'acheteur là où il effectue ses achats.
- Ajuster la proposition de valeur pour être compétitif sur un marché plus rationnel.
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