Détergent en poudre : redécouvrir des opportunités dans une catégorie qui semble avoir tout dit

Le paradoxe de la maturité : où se trouvent les opportunités ? Téléchargez le document d'une page pour plus d'informations

Dans le monde de la consommation de masse, peu de catégories bénéficient d'une couverture aussi large que celle des lessives en poudre. Au Mexique, 98 % des foyers en ont acheté au cours de l'année dernière. À première vue, cela pourrait sembler être une réussite confirmée. Mais en y regardant de plus près, les données révèlent une réalité différente : la fréquence d'achat est en baisse, tout comme le volume moyen par foyer.

Ce que les données nous révèlent sur les consommateurs de lessive en poudre

L'analyse de Worldpanel by Numerator montre que, bien que la catégorie conserve sa base d'acheteurs, il y a une rotation constante : elle perd 1,7 % des foyers et en récupère 1,4 %. Cependant, les nouveaux acheteurs ne consomment pas avec la même intensité. En moyenne, les foyers qui ont abandonné la catégorie achetaient 15 kg par an, tandis que les nouveaux atteignent à peine 11 kg. Les dépenses diminuent également : de 484 $ à 362 $ par foyer.

De plus, les ménages effectuent moins de trajets pour faire leurs courses : cinq de moins que l'année précédente, ce qui se traduit par une baisse de 5 kg de la consommation annuelle par foyer.

Des microdécisions qui révèlent de grandes opportunités

Au milieu de ce ralentissement, il y a des signes de vie. Les présentations allant jusqu'à 2 kg gagnent du terrain, en particulier dans le canal Hard Discounter, sous l'impulsion des classes socio-économiques D/E. Ce format est devenu le moteur de la catégorie, montrant que le consommateur reste actif, mais avec de nouvelles priorités : praticité, prix et valeur immédiate.

Et lorsqu'on leur demande ce qu'ils recherchent dans une lessive en poudre, la réponse est claire : l'efficacité. 80 % des foyers privilégient un produit qui élimine bien les taches et laisse le linge vraiment propre. Cette caractéristique reste le pivot émotionnel et fonctionnel de la catégorie, en particulier parmi les grands foyers (69 % comptent trois membres ou plus) et les générations telles que les Millennials et la Génération X.

Recommandations pour stimuler la croissance dans les catégories matures

1. Segmentez avec précision : tous les foyers ne consomment pas de la même manière. Identifiez les profils qui présentent encore un potentiel de croissance, tels que ceux qui privilégient l'efficacité ou recherchent des formats accessibles.
2. Activer les canaux émergents : le hard discounter n'est pas seulement un canal de prix, c'est aussi un canal de décision rapide. Profitez de son dynamisme pour lancer des formats stratégiques.
3. Revalorisez l'attribut principal : la propreté reste la raison principale qui motive l'achat. Communiquez cette valeur avec force, mais sans perdre de vue les attributs émergents tels que la durabilité ou le soin de la peau.
4. Observez la fréquence comme un symptôme : moins de voyages ne signifie pas moins de besoins, mais une nouvelle logique de consommation. Comment pouvez-vous être présent moins souvent, mais avec plus d'impact ?

Relier le « pourquoi » au « quoi »

Dans ce contexte, comprendre le consommateur va au-delà du simple fait de savoir ce qu'il achète. Il s'agit de relier ses aptitudes, ses besoins et ses motivations réelles à ses décisions au point de vente. PanelVoice vous permet justement de faire cela : découvrir le « pourquoi » derrière le « quoi » et transformer les données en décisions qui stimulent la croissance.

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