Stratégies de croissance dans le secteur des biens de grande consommation
L'Amérique latine s'impose comme une région résiliente dans le secteur des biens de grande consommation (FMCG), affichant une croissance soutenue malgré un climat d'incertitude économique mondiale. Le consommateur latino-américain, fort d'une longue expérience face à l'inflation et aux fluctuations constantes des prix, a développé une remarquable capacité d'adaptation.
Mais comment le consommateur latino-américain navigue-t-il en 2025 ? D'après notre étude Consumer Insights, la clé réside dans une redéfinition de ses priorités en matière de dépenses et dans une stratégie d'achat de plus en plus sophistiquée.
Le consommateur latino-américain : un expert en matière d'adaptation
Malgré le ralentissement économique mondial et les incertitudes macroéconomiques, telles que les droits de douane américains et la situation économique en Chine, le marché des produits de grande consommation en Amérique latine a enregistré son dixième trimestre consécutif de croissance en volume.
Cela s'explique par le fait que le consommateur latino-américain est « habitué à composer avec l'inflation » et sait comment faire face aux hausses de prix. Les ménages réorientent leurs priorités en matière de dépenses, non seulement au sein des catégories de consommation courante, mais aussi en consacrant des ressources à d'autres domaines tels que l'éducation ou la culture.
Notre rapport montre que la proportion de consommateurs qui se sentent à l'aise financièrement a augmenté, même si cela implique de se restreindre ou de faire des ajustements dans leurs achats quotidiens.
Consulter le rapport sur les groupes de pression
La polarisation des dépenses : l'effet « haut-bas »
L'une des tendances les plus marquantes est « l'effet high-low ». Les consommateurs s'orientent vers deux extrêmes opposés lorsqu'ils choisissent des marques : les marques haut de gamme et les marques de distributeur. Les marques de distributeur ont enregistré une hausse de 13 % et les marques haut de gamme de 2 % en volume, tandis que les marques « grand public » ou de milieu de gamme ont plus de mal à conserver leur part de marché.
Ce phénomène ne se limite pas aux ménages en difficulté financière ; même les consommateurs qui se déclarent à l'aise financièrement adoptent cette stratégie.
Par exemple, en Colombie, les ménages confrontés à des difficultés financières consacrent 22 % de leur budget consacré aux produits de grande consommation à des marques haut de gamme et 27 % à des marques de distributeur. Ce comportement traduit une recherche de plaisir ou de satisfaction dans le cas des marques haut de gamme, et une recherche de rapport qualité-prix dans le cas des marques de distributeur.
Canaux d'achat : l'omnicanalité de la valeur
L'omnicanalité est désormais une réalité bien établie en Amérique latine, les consommateurs fréquentant près de 10 canaux différents par an. La fréquence des achats a diminué, mais le montant moyen par visite a augmenté, ce qui incite les consommateurs à rechercher de meilleures offres dans divers points de vente.
Les enseignes proposant un bon rapport qualité-prix, telles que les magasins discount et les grossistes, sont les grands gagnants de cette tendance, et sont même privilégiées par les ménages aisés. Alors que les magasins discount prospèrent grâce à leurs marques de distributeur, les grossistes proposent des marques leaders ou haut de gamme à des prix plus abordables.
Le commerce en ligne affiche également une croissance portée par la commodité, même s'il ne s'agit pas toujours de l'option la moins chère. D'autre part, le commerce traditionnel enregistre une baisse généralisée de la fréquentation.
Fidélité au point de vente : canal de distribution contre marque
Dans le parcours d'achat, le canal de distribution est le premier choix du consommateur et celui qui offre le moins de flexibilité ; il y a de fortes chances (environ 70 % au Brésil et au Mexique) qu'il revienne dans ce même canal lors de sa prochaine visite. En revanche, la fidélité à la marque est bien moindre, avec seulement 30 % au Brésil et 50 % au Mexique de chances que le consommateur revienne vers la même marque.
Cela signifie que le consommateur est plus enclin à changer de marque s'il ne trouve pas sa marque préférée dans le canal de distribution choisi. Toutefois, les marques leaders ou celles qui jouissent d'une solide réputation et d'un lien émotionnel fort avec le consommateur parviennent à générer une fréquence d'achat plus élevée, ce qui atténue le risque d'infidélité.
Opportunités et catégories clés dans le secteur des produits de grande consommation
Les catégories des boissons et des soins personnels (hygiène et beauté) sont celles qui gagnent le plus en importance, portées par une pénétration accrue et, dans le cas des soins personnels, également par une fréquence d'achat plus élevée. Cela s'explique par des tendances telles que la recherche d'un mode de vie sain et le désir de se faire plaisir ou de se récompenser. Il est essentiel que les marques comprennent ce que le consommateur apprécie le plus dans chaque segment afin de proposer une offre équilibrée alliant nécessité, plaisir et accessibilité.
Le consommateur latino-américain est un fin stratège lorsqu'il s'agit de gérer son budget. Pour les entreprises du secteur des biens de grande consommation (FMCG), la clé du succès en 2025 réside dans la compréhension de ce comportement « haut-bas » et dans l'importance croissante des canaux offrant un bon rapport qualité-prix.
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