De supplément d’âme à vrai moteur business
Les marques et enseignes qui performent sont celles qui ont compris que la RSE n’est plus un bonus réputationnel. C’est un levier stratégique qui peut influencer toute la chaîne de valeur, notamment:
- la fréquence d'achat
- le recrutement
- la valeur générée
- la fidélité
- l'acceptabilité des prix
- la perception de marque
- et même l'efficacité des allégations
Mais pour que ces engagements deviennent réellement performants, encore faut-il savoir quels leviers comptent vraiment. Et c’est là que la data change tout.
Data Positive : la boussole de la consommation responsable
Pour éclairer ces nouveaux enjeux, Worldpanel by Numerator a développé Data Positive, une lecture omni et objective de la consommation responsable articulée autour de quatre piliers:
- Nutrition
- Planète
- Origine
- Solidarité
Plus qu'un outil, Data Positive offre une vision du marché telle qu'elle est réellement, débarrassée du déclaratif, ancrée dans les comportements réels.
Ce que Data Positive révèle
Grâce à Data Positive, les équipes marketing, RSE, insights et category management peuvent :
- Mesurer ce que les consommateurs achètent vraiment
- Identifier les circuits qui captent les acheteurs responsables
- Identifier les segments qui progressent ou qui sont à la traîne
- Analyser les motivations derrière chaque arbitrage
- Identifier les engagements qui stimulent la croissance
- Identifier les labels qui accélèrent le recrutement
- Comprendre quelles affirmations déclenchent l'achat
- Trouver le bon équilibre entre prix et valeur perçue
En clair : connecter les engagements à la réalité du marché, et non à ce qu’on imagine qu’elle devrait être.
Exemples concrets : Bret’s et Coopérative U
La marque Bret's :
- 60 % de la croissance en volume de la catégorie des chips provient de leurs offres engagées, très positionnées sur l'origine.
- Près de 70 % des articles achetés chez Bret’s répondent à au moins deux critères responsables : Origine, Planète et/ou Solidarité.
Ces données montrent comment Bret's a su transformer ses engagements en avantage concurrentiel, en capitalisant sur la proximité et la confiance.
La Coopérative U :
- Les produits engagés en faveur de la transition alimentaire sont déjà bien exploités par U.
- Pourtant, les clients U dépensent 156,8 millions d'euros dans la catégorie pains de mie Nutrition+ dans d'autres enseignes.
En fidélisant mieux sur les pains de mie « Plus de fibres », une revendication sous-performante dans l'assortiment, U pourrait capter jusqu'à + 2,68 M€ de chiffre d'affaires.
Ces informations illustrent comment Data Positive permet de cartographier les piliers de l'engagement, de détecter les opportunités et d'activer des leviers concrets pour stimuler une croissance durable.
Les acteurs qui gagnent : engagement + stratégie
Les entreprises qui prennent une longueur d’avance sont celles capables de traduire leurs engagements en décisions opérationnelles, qu’il s’agisse :
- valoriser les catégories les plus dynamiques,
- de cibler les acheteurs les plus réceptifs,
- d’optimiser le discours pour clarifier les bénéfices,
- ou d’ajuster l’innovation et le pricing à la valeur perçue.
Elles ne se demandent plus : « Faut-il agir ? » mais plutôt : « Comment agir de manière performante et durable? »
Prêts à mettre en œuvre une stratégie responsable fondée sur la réalité ? La transition responsable ne repose plus sur l'intuition. Elle repose sur les données, celles qui reflètent les comportements, et pas seulement les intentions.
.svg)