Par Mauricio Cheng Matsuno, directeur national de Worldpanel by Numerator Pérou
Les habitudes de consommation des ménages péruviens évoluent, et l'un des signes les plus évidents de ce changement est la croissance du secteur des produits d'entretien pour la cuisine. Loin de répondre uniquement à un souci accru de propreté, ce comportement reflète une transformation de la vie quotidienne : le fait de cuisiner davantage à la maison a donné lieu à de nouveaux moments de consommation et à de nouveaux besoins au sein du foyer.
Selon l'étude « Décrypter le consommateur péruvien en matière d’entretien ménager » , réalisée par Worldpanel pour le compte de Numerator, l'entretien de la cuisine est le sous-panier de produits d'entretien qui a connu la plus forte augmentation de la fréquence d'achat. Aujourd'hui, les foyers péruviens achètent ces produits environ 13 fois par an, ce qui confirme une routine de nettoyage de plus en plus régulière et spécialisée.
Cette croissance offre un enseignement important aux fabricants et aux détaillants : comprendre l'évolution des habitudes domestiques est tout aussi important que de suivre les indicateurs de ventes ou de parts de marché.
Pourquoi le secteur des ustensiles de cuisine est-il en plein essor au Pérou ?
Cela s'explique principalement par l'évolution des habitudes des consommateurs. La préparation des repas à la maison est devenue une activité beaucoup plus courante, ce qui a entraîné l'apparition de nouveaux moments de nettoyage qui n'existaient pas auparavant ou qui revêtaient moins d'importance.
Le consommateur ne se contente plus d'un seul produit pour toutes ses tâches. Il intègre de plus en plus des solutions spécifiques adaptées à différents besoins, telles que les produits pour lave-vaisselle, les nettoyants pour casseroles, les dégraissants et les chiffons de nettoyage. Cette spécialisation reflète une routine plus élaborée et une plus grande importance accordée à la fonctionnalité de chaque produit.
Plus qu'une simple croissance conjoncturelle, nous assistons à la consolidation d'une nouvelle habitude de consommation.
La croissance est due à l'augmentation du nombre de ménages acheteurs
L'une des conclusions les plus importantes de cette étude est que la croissance de ce secteur est principalement tirée par la pénétration, c'est-à-dire par le nombre croissant de foyers qui intègrent ces produits dans leurs achats habituels.
Cet indicateur est particulièrement significatif, car il montre que les produits d'entretien pour la cuisine élargissent leur clientèle et s'imposent comme une catégorie incontournable sur le marché des produits d'entretien ménager.
D'un point de vue stratégique, la croissance par l'ajout de nouveaux foyers représente une opportunité de développement plus durable que de compter uniquement sur une augmentation des dépenses par acheteur.
Quels sont les canaux qui stimulent cette croissance ?
La croissance de cette catégorie s'observe sur pratiquement tous les canaux de vente, bien qu'à des degrés divers.
Les magasins discount sont en tête de la croissance en termes de pénétration, grâce à leur expansion et à une offre d'achat adaptée aux consommateurs qui cherchent à optimiser leur budget. Cependant, les supermarchés, les épiceries, les supérettes, les marchés et le commerce en ligne continuent également de jouer un rôle important dans le processus d'achat.
Cela confirme une tendance de plus en plus marquée dans la consommation de masse : le consommateur péruvien ne remplace pas un canal par un autre. Il utilise différents formats en fonction de l'objectif de son achat, du type de produit dont il a besoin et de la valeur qu'il espère obtenir à chaque visite.
Comprendre cette complémentarité est essentiel pour élaborer des stratégies commerciales plus efficaces.
Optimiser le budget ne signifie pas pour autant faire des concessions sur certaines catégories
Dans un contexte économique difficile, on pourrait s'attendre à ce que les ménages réduisent leurs achats de produits d'entretien. Or, les données révèlent une tendance différente.
Les consommateurs ne suppriment pas des catégories entières de leur panier. Ils cherchent plutôt à optimiser leur budget en combinant différents formats, tailles d'emballage, niveaux de prix et canaux d'achat.
Cette dynamique explique la coexistence entre les marques haut de gamme, les marques bon marché et les marques de distributeur. Le choix ne dépend plus uniquement du prix, mais aussi de la fonctionnalité, de l'usage prévu et des besoins spécifiques de chaque foyer.
Une opportunité pour les fabricants et les détaillants
Le renforcement de l'offre de produits d'entretien pour la cuisine ouvre de nouvelles perspectives pour augmenter la valeur de chaque achat.
À mesure que de plus en plus de foyers adoptent différentes catégories de produits d'entretien, des conditions propices se créent pour mettre en place des stratégies de ventes croisées, des promotions conjointes et des solutions adaptées aux situations réelles de consommation.
Le défi pour les fabricants et les détaillants ne consiste plus uniquement à attirer de nouveaux acheteurs. Le véritable avantage concurrentiel réside dans la capacité à comprendre l'évolution des habitudes des consommateurs péruviens et à transformer ces connaissances en propositions de valeur pertinentes pour chaque type d'achat.
Principales conclusions
- Les produits d'entretien pour la cuisine constituent le sous-panier de produits d'entretien qui a connu la plus forte augmentation de la fréquence d'achat au Pérou.
- Les ménages péruviens achètent des produits d'entretien pour la cuisine environ 13 fois par an.
- La croissance de ce secteur est principalement tirée par une pénétration accrue, c'est-à-dire par un nombre plus important de foyers acheteurs.
- Le fait de cuisiner davantage à la maison entraîne de nouveaux moments de ménage et une demande accrue de produits spécialisés.
- Les magasins discount sont les moteurs de la croissance, même si tous les canaux jouent un rôle complémentaire dans le processus d'achat.
- Les consommateurs optimisent leur budget tout en continuant à acheter des produits d'entretien, en combinant formats, marques et canaux de vente.
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