Au Costa Rica, les catégories les plus prisées sont l'alimentation et les boissons, suivies par l'électroménager ; les consommateurs examinent plus attentivement les offres avant de se décider.
La conférence « Kantar Talks 2025 : Comment se développer sur un marché instable ? » s'est tenue, au cours de laquelle les experts de Worldpanel et Mercaplan ont présenté les stratégies de croissance que les marques de grande consommation peuvent adopter pour permettre au consommateur d'Amérique centrale de choisir la meilleure option en fonction de son budget.
La croissance de la marque dépasse
Selon l'étude BrandZ sur les marques les plus valorisées au monde, la puissance d'une marque repose sur trois piliers essentiels à sa croissance :
- Être significatif : répondre à des besoins émotionnels et fonctionnels.
- Être différent : se démarquer et montrer la voie.
- Se démarquer de la concurrence : on y pense spontanément au moment de prendre une décision d'achat.
En combinant les résultats de cette étude avec les données relatives à la valeur de marque, nous savons que les entreprises qui remplissent ces trois critères sont susceptibles de croître à un rythme bien plus rapide. Les données montrent que la croissance de la valeur commerciale de leur marque est cinq fois supérieure à celle des entreprises qui ne remplissent pas ces critères.
Mais qu'est-ce que les marques les plus fortes possèdent et mettent à profit ?
Tout commence par l'influence qu'une marque exerce sur l'esprit du consommateur, c'est-à-dire sa prédisposition à son égard. Notre analyse montre que les deux tiers de la croissance proviennent de personnes déjà enclines à choisir une marque en particulier. Et pour répondre à cette prédisposition, il ne s'agit pas tant d'offrir des remises ou des promotions que de veiller à ce que la marque soit facile à retenir et à acheter.
Aujourd'hui, huit personnes sur dix estiment que les marques doivent cesser de faire toujours la même chose. Les collaborations, les événements et les partenariats jouent un rôle de plus en plus important pour créer une expérience commune et faire passer un message différent sur leur entreprise ou leur produit.
Comprendre le consommateur pressé par le temps
La plupart des ménages d'Amérique centrale doivent gérer leur budget au quotidien. Alors que près de 30 % d'entre eux ont du mal à joindre les deux bouts, selon notre enquête PanelVoice, et que 77 % déclarent avoir des dettes de quelque nature que ce soit. Cependant, les transferts de fonds sont essentiels au développement des familles : 30 % des ménages d'Amérique centrale reçoivent des transferts de fonds et contribuent ainsi à dynamiser les économies du nord de cette région, ces fonds étant principalement consacrés aux dépenses du ménage.
Les 76 % des personnes qui reçoivent des transferts de fonds consacrent ces sommes principalement à l'achat de denrées alimentaires. Cependant, face aux nouveaux droits de douane et aux politiques migratoires du gouvernement américain, les ménages du nord de la CAM réduisent surtout leurs dépenses hors domicile, tandis qu'au Costa Rica et au Panama, la consommation de produits de grande consommation :
Compte tenu de ce contexte, le consommateur n'achète pas nécessairement le produit le moins cher, mais adapte ses dépenses en fonction de la situation à laquelle il est confronté. En 2025, les marques à bas prix connaîtront un ralentissement, tandis que les marques haut de gamme poursuivront leur croissance. Le choix du consommateur entre prix et qualité sera déterminant pour que les marques puissent figurer dans le panier d'achat des ménages costariciens.
Pour en savoir plus sur cette analyse, contactez l'un de nos experts.
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