Kantar, leader mondial des données et de l’analyse marketing, publie les résultats du Baromètre Out Of Home pour le 1er trimestre 2024. Ces nouvelles données révèlent qu’à l’échelle mondiale, le marché des snacks connaît une croissance rapide. Le rapport, pour lequel 15 000 personnes ont été interrogées dans 11 pays dans le cadre d’une étude menée à partir du panel de consommateurs Out-of-Home de Worldpanel, fait ressortir plusieurs conclusions.
- Le marché des snacks et des boissons consommés à l'extérieur continue de croître, porté par l'augmentation de la fréquence de consommation et des prix.
- Les snacks salés constituent la catégorie qui a connu la plus forte croissance au premier trimestre, avec des résultats particulièrement remarquables en Inde.
- Les cafés, les circuits d'achats d'impulsion et le commerce de détail stimulent la reprise.
- L'impact de l'inflation s'atténue grâce à un marché de la restauration hors domicile stimulé par des achats plus fréquents de petits en-cas et de boissons destinés à être consommés à l'extérieur.
Les snacks salés constituent la catégorie qui a connu la plus forte croissance au premier trimestre, avec des résultats particulièrement remarquables en Inde.
La part de valeur générée par les ventes hors domicile (Out-of-Home, OOH) sur le marché mondial des snacks et des boissons non alcoolisées continue de progresser, atteignant 38 % au premier trimestre 2024, contre 36 % en 2023 et 34 % en 2022 sur la même période. Un chiffre qui se rapproche de la proportion 60/40 observée avant la pandémie.
La croissance des dépenses OOH dans le secteur des snacks et des boissons a atteint 14 % au premier trimestre 2024, selon les données du baromètre OOH de Kantar Worldpanel. Une hausse nettement plus rapide que celle observée pour la consommation à domicile (3 %), soulignant à quel point les ventes OOH sont essentielles à la solidité de l'ensemble du secteur. L'Inde a enregistré les meilleures performances, avec une part de marché OOH qui est passée de 66 % à 71 % au cours de l'année dernière, portée par une impressionnante hausse de 44 % des dépenses.
Les performances du secteur hors domicile dépassent celles du secteur à domicile en Inde, au Brésil, en France et en Chine continentale.
Le secteur a connu une reprise inégale selon les marchés, les pays couverts par le baromètre se divisant en deux camps. En ce qui concerne la croissance des dépenses, la restauration hors domicile dépasse le marché de la restauration à domicile en Inde, au Brésil, au Royaume-Uni, en France et en Chine continentale. Seuls l’Espagne, le Portugal et la Thaïlande résistent à cette tendance : cela s’explique probablement par le fait que l’habitude de consommer hors domicile était déjà bien ancrée sur ces marchés.
Le succès des produits de snacking en Inde.
L'Inde (+64 %) et le Royaume-Uni (+32 %) sont les principaux moteurs de la croissance du marché des snacks salés dans le secteur OOH. En Inde, les habitudes de consommation de snacks apparues pendant la pandémie se sont ancrées dans la vie quotidienne.
Sur tous les marchés, c'est le commerce traditionnel qui a enregistré la plus forte hausse des dépenses dans cette catégorie, passant d'une part de marché de 31 % au premier trimestre 2023 à 35 % en 2024 – après avoir grignoté la part détenue par les magasins de proximité et le commerce moderne.
Le circuit de distribution traditionnel domine le marché indien, où le succès des snacks a bouleversé le secteur des produits de grande consommation. Cette année, six marques de snacks figurent dans le Top 20 du classement Brand Footprint, et les marques qui ont le plus progressé dans ce classement proviennent également de ce secteur, avec en tête la marque de snacks salés Bingo.
Avec un taux de pénétration de 40 %, Haldiram's est leader sur le segment des snacks salés en Inde. La marque a su trouver sans cesse de nouveaux leviers pour innover et conquérir de nouveaux consommateurs – l'un des principaux moteurs identifiés par Kantar dans son rapport « Blueprint for Brand Growth ».
L'Inde et le commerce traditionnel sont les principaux moteurs de la croissance de la consommation hors domicile de snacks salés.
L'impact de l'inflation s'atténue.
En 2023, la majeure partie de la croissance en valeur des produits de snacking et des boissons achetés pour être consommés à la maison s’expliquait par la hausse des prix. Ce n’est plus le cas en 2024, l’inflation ayant moins d’effet sur les dépenses hors domicile et à domicile – où son impact a toujours été moindre.
Maintenant que l’inflation s’atténue, on constate clairement que la hausse en valeur du marché de la publicité extérieure (OOH) est naturelle et organique, portée par des achats plus fréquents, mais de faible montant, de snacks et de boissons destinés à être consommés à l’extérieur. Les actes d'achat ont augmenté de 9 % au premier trimestre 2024 par rapport à la même période l'année dernière, tandis que les achats en volume ont progressé de 3 %. Parallèlement, le prix unitaire a augmenté de 2 % sur un an, ce qui représente un net ralentissement par rapport à la hausse de 5 % enregistrée au premier trimestre 2023.
Les cafés, les circuits d'achats d'impulsion et le commerce de détail stimulent la reprise.
Le paysage des circuits d'achat revient en quelque sorte « à la normale », si on le compare à la situation d'avant la pandémie, même si certains comportements ont probablement changé pour toujours. Au cours des deux dernières années, la part en valeur des ventes de snacks et de boissons consommés à domicile – qui ont connu un bond pendant la crise de la COVID-19 – est passée de 66,3 % à 62,3 %.
Ce sont les cafés et les boulangeries, les achats d’impulsion et le commerce moderne – hypermarchés, supermarchés et hard discount – qui ont le plus profité de la reprise. La plus forte hausse de part de marché a été observée dans le secteur des bars et cafés, avec une croissance de 1,2 %. Des chiffres qui soulignent l’importance croissante de garantir la présence et la disponibilité des produits de snacking et des boissons destinés à une consommation immédiate, y compris dans les magasins d'alimentation générale.
La reprise mondiale du secteur de la restauration hors domicile est portée par les cafés, les achats d’impulsion et le commerce de détail.
Les snacks salés et les biscuits affichent la croissance la plus rapide.
Les produits de snacking connaissent désormais une croissance en valeur plus rapide que celle des boissons ou des repas pris dans les restaurants et les cafés, en raison de la tendance croissante à privilégier la consommation sur le pouce. Les grands gagnants en ce début d'année 2024 sont les catégories des snacks salés et des biscuits, qui ont enregistré une hausse des dépenses hors domicile de 19 % et 15 % respectivement.
Mais cette évolution ne s'est pas faite au détriment des achats à emporter ; il s'agit d'une croissance supplémentaire et progressive, qui contribue aux bons résultats de l'ensemble du secteur des produits de snacking.
Au niveau mondial, Lay’s est la marque de snacks la plus choisie pour la consommation hors domicile, selon l’étude annuelle Brand Footprint de Kantar Worldpanel. Kit Kat et Kinder ont enregistré la plus forte croissance en termes de CRP (Consumer Reach Points), l'indicateur utilisé par Worldpanel pour déterminer les marques les plus choisies.
Le retour progressif aux habitudes de consommation de snacks et de boissons hors domicile continuera de favoriser la croissance en valeur du marché, malgré le ralentissement de l’inflation. Les marques et les enseignes ont tout intérêt à suivre de près l'évolution des comportements d’achat des consommateurs et à cibler leurs stratégies sur les occasions et les besoins pertinents afin d’augmenter le volume et la fréquence des achats.
Source : Kantar Worldpanel 2023 – Baromètre Out-Of-Home
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