La consommation de masse en Argentine est à un tournant. Après un premier semestre 2025 qui laissait entrevoir des signes de reprise, le second semestre a marqué un revirement : cinq mois consécutifs de baisse ont clôturé l'année et laissent présager une année 2026 où le consommateur se montrera plus prudent, stratégique et sélectif.
Selon les données de Worldpanel by Numerator, la consommation a reculé de 3,7 % en glissement annuel au second semestre 2025, ce qui témoigne d'une situation où les ménages ne se détournent pas de certaines catégories de produits, mais modifient profondément leurs habitudes d'achat.
Moins de tirs, des paniers plus petits
Cette baisse de la consommation ne s'explique pas par une perte massive de clients, mais par un changement dans les habitudes d'achat. Les ménages s'attachent désormais à mieux gérer leur budget, à réduire leurs stocks et à éviter les dépenses importantes.
Dans ce contexte, on constate une forte baisse de la fréquence d'achat (-8,2 % au dernier trimestre) et du volume (-4,7 %), ce qui témoigne d'un comportement d'achat beaucoup plus planifié.
La plupart des catégories ont réussi à conserver leur clientèle, mais avec moins de dynamisme. En effet, 41 % d'entre elles ont vu leur volume diminuer en 2025, tandis que 39 % ont perdu leur statut de priorité vers la fin de l'année. Seul un petit groupe — à peine 17 % — a réussi à connaître une croissance soutenue.
La stratégie des ménages est claire : il ne s'agit pas de renoncer complètement à la consommation, mais d'ajuster des paramètres clés tels que la quantité et la fréquence.
Une consommation fragmentée et des choix marqués par la polarisation
L'une des caractéristiques les plus marquantes du contexte actuel est la fragmentation croissante. L'impact économique ne touche pas tout le monde de la même manière, ce qui entraîne des comportements très différents selon les segments.
Les classes socio-économiques les plus aisées ont mieux réussi à maintenir leur niveau de consommation, tandis que les segments à faibles revenus ont connu une baisse plus marquée. Parallèlement, les ménages plus jeunes et de petite taille font preuve d'une plus grande capacité d'adaptation, en modifiant leurs habitudes et en privilégiant l'efficacité.
Dans ce contexte, on observe également une forte polarisation des marques. D'un côté, les marques haut de gamme parviennent à maintenir leur volume grâce à des offres distinctives et à des promotions. De l'autre, les marques axées sur l'économie attirent les consommateurs qui cherchent à tirer le meilleur parti de chaque peso.
Les marques grand public, en revanche, se trouvent dans une position plus vulnérable, confrontées à un marché de plus en plus binaire : soit une différenciation claire, soit un prix compétitif.
Les canaux de proximité : les acteurs clés du nouveau paysage
L'évolution des habitudes d'achat a également un impact direct sur les canaux de vente. Les visites sont désormais moins planifiées et davantage axées sur la satisfaction de besoins immédiats, les ménages ayant tendance à réduire leurs stocks.
Dans ce contexte, les points de vente de proximité gagnent en importance. Le libre-service s'impose comme l'un des formats les plus résistants, grâce à sa proximité, à son assortiment accessible et à ses prix compétitifs.
À l'inverse, les supermarchés et les hypermarchés ont vu leur baisse s'accentuer, avec un recul de 8,9 % en glissement annuel au dernier trimestre, tandis que le secteur de la vente en gros a enregistré une contraction encore plus forte, de 12,7 %.
Cette évolution témoigne d'un consommateur qui privilégie la commodité, la maîtrise de ses dépenses et des achats plus ciblés.
Une année 2026 placée sous le signe de l'adaptation
Tout porte à croire que l'année 2026 sera marquée par une logique d'adaptation permanente. Les ménages redéfinissent leur rapport aux catégories de produits, ajustent leurs choix et s'efforcent de trouver un équilibre entre leurs besoins et leur budget.
Pour les marques et les équipes chargées du marketing de grande consommation et de l'analyse de marché, le défi consistera à comprendre en profondeur ce nouveau comportement des consommateurs, caractérisé par une plus grande rationalité, une sensibilité accrue aux prix et des décisions plus réfléchies.
Dans un contexte où chaque achat compte, la clé réside dans l'élaboration d'arguments de vente clairs, pertinents et adaptés à un consommateur qui n'achète plus comme avant.
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