Les nouvelles générations transforment la manière dont on découvre les produits, dont se forgent les préférences et dont s'opèrent les décisions d'achat au Mexique. Les réseaux sociaux, en particulier TikTok, occupent une place de plus en plus importante dans ce parcours, mais cela ne signifie pas pour autant que les canaux physiques perdent de leur importance.
La dernière analyse de Worldpanel réalisée par Numerator révèle un comportement bien plus intégré : les jeunes consommateurs passent d'un point de contact à l'autre, en combinant les réseaux sociaux, les recommandations, les influenceurs et les magasins physiques avant de décider quoi acheter.
Comprendre cette dynamique revêt une importance particulière pour les marques, car les consommateurs de moins de 35 ans représentent 48 % des occasions de consommation et génèrent 53 % de la croissance du marché mexicain. En d'autres termes, non seulement ils adoptent de nouvelles habitudes, mais ils redéfinissent également la manière dont les entreprises doivent s'y prendre pour gagner en pertinence et susciter la préférence des consommateurs.
TikTok favorise la découverte, mais les magasins physiques restent présents
Chez les consommateurs âgés de 10 à 17 ans, TikTok constitue déjà l'un des principaux canaux de découverte de nouvelles marques, avec 51 %, soit pratiquement le même niveau que les magasins physiques, qui recueillent 49 %.
Cette complémentarité est encore plus marquée chez les jeunes âgés de 18 à 25 ans. TikTok atteint 52 %, tandis que les magasins physiques restent le canal le plus cité pour découvrir des produits et des marques, avec 56 %.
Les données montrent que le parcours d'achat est de moins en moins linéaire. Un consommateur peut découvrir une marque sur TikTok, rechercher des informations sur d'autres canaux et la retrouver en magasin avant de prendre une décision.
Dans ce contexte, les espaces numériques et physiques ne fonctionnent plus comme des entités distinctes. Les réseaux sociaux peuvent susciter la découverte et l'intérêt, tandis que le point de vente reste essentiel pour instaurer la confiance et concrétiser les décisions d'achat. Pour les marques, cela renforce la nécessité de développer des expériences cohérentes d'un canal à l'autre et d'accompagner le consommateur tout au long de son parcours.
Les jeunes font également évoluer les habitudes de consommation
Cette transformation ne se limite pas à la manière dont on découvre les marques.
Au Mexique, on recense 811 millions d'occasions de consommation, dont 206 millions concernent des consommateurs âgés de 10 à 25 ans. Parallèlement, les ménages dont le chef de famille a moins de 34 ans financent 60,7 % de la croissance de leurs dépenses par le biais de cartes de crédit ou de crédits à la consommation.
Ce segment est également à l'origine de la croissance de tendances qui gagnent en importance sur le marché, telles que le commerce électronique et les marques propres.
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Tout cela laisse entrevoir un consommateur jeune qui non seulement utilise de nouveaux canaux, mais qui développe également une relation différente avec les produits et les marques.
La qualité et la fonctionnalité prennent le pas sur la raison d'être de la marque
Un autre changement important concerne les caractéristiques qui influencent la relation avec les marques.
Les consommateurs âgés de 10 à 25 ans manifestent un intérêt relativement moindre pour des aspects tels que la raison d'être d'une marque, la responsabilité sociale ou l'impact environnemental, et se montrent également moins disposés à payer plus cher pour des marques uniquement parce qu'elles correspondent à leurs valeurs.
Pour ce groupe, certains éléments plus concrets revêtent une importance particulière : le produit doit répondre à son objectif et être de bonne qualité, dans un contexte où TikTok, les amis et les influenceurs jouent également un rôle dans la formation des préférences.
Ce changement représente un défi pour les entreprises qui ont, historiquement, bâti leur positionnement autour de valeurs de marque traditionnelles. Les nouvelles générations ne se contentent pas nécessairement de remplacer certains canaux par d’autres : elles intègrent de multiples points de contact avant de prendre une décision et, parallèlement, elles réévaluent les caractéristiques qui font qu’une marque leur semble réellement pertinente.
C'est pourquoi, pour établir un lien avec ces consommateurs, il faut non seulement comprendre où ils découvrent les produits, mais aussi ce qu'ils en attendent et quels facteurs finissent par transformer leur intérêt en choix.
Que signifie ce changement pour les marques ?
Le comportement des jeunes consommateurs montre que la distinction entre stratégies « numériques » et « physiques » reflète de moins en moins la réalité du processus d'achat.
Les réseaux sociaux peuvent constituer une porte d’entrée pour une nouvelle marque, mais les magasins continuent de jouer un rôle important dans la découverte et la décision d’achat. Parallèlement, des facteurs tels que la qualité, la fonctionnalité, le prix, la disponibilité et l’expérience doivent répondre aux attentes d’une génération plus pragmatique et exposée à de multiples stimuli.
Pour les marques, le défi consiste à relier ces points de contact et à créer de la pertinence là où le consommateur prend réellement ses décisions, en gardant à l'esprit que son parcours peut commencer sur un écran et se poursuivre — ou s'achever — devant un rayon.
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