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La consommation en Amérique latine continue-t-elle de croître ou est-elle en train d'évoluer ?
La réponse dépend de l'indicateur que l'on prend en compte.
Après 11 trimestres consécutifs de croissance, l'Amérique latine enregistre sa première baisse en volume dans le secteur des produits de grande consommation (FMCG), avec un recul de −1,0 % par rapport à l'année précédente. Toutefois, la valeur continue de progresser. L'écart entre ces deux indicateurs met en lumière une réalité de plus en plus importante pour les marques : dépenser davantage ne signifie pas nécessairement consommer davantage.
Mais les consommateurs ne se détournent pas pour autant des produits de grande consommation. Ils modifient simplement la manière dont ils composent leur panier.
La structure des ménages évolue, la volatilité des revenus reste élevée et les consommateurs répartissent leurs achats entre un plus grand nombre de marques, de catégories et de canaux. Il en résulte une nouvelle équation de valeur qui transforme les lieux et les modalités grâce auxquels les marques peuvent trouver des sources de croissance.
Trois forces sont en train de transformer la consommation en Amérique latine
La pression économique, l'évolution démographique et la transformation sociale influencent simultanément les décisions des consommateurs.
L'inflation continue d'affecter le pouvoir d'achat dans une grande partie de la région et un Latino-Américain sur deux dépend de revenus informels, ce qui accroît la volatilité des budgets familiaux.
Cet impact se répercute directement sur le comportement d'achat : la fréquence atteint l'un de ses niveaux les plus bas depuis trois ans, tandis que le montant moyen des achats marque un tournant. Chaque achat implique ainsi une décision plus importante en matière de prix, de quantité, de format et de canal.
Et l'évolution n'est pas homogène. Neuf pays enregistrent une hausse en nombre d'unités, mais seuls trois affichent une progression en volume. La Colombie se distingue avec une croissance de +3,6 % en nombre d'unités et une progression solide en volume également.
La démographie ouvre une nouvelle source de croissance
La pression économique n'explique qu'une partie de cette transformation.
Les prévisions de Worldpanel by Numerator indiquent que la structure et l'âge des ménages expliqueront 65 % de l'évolution du volume des ventes de produits de grande consommation d'ici 2030. Les ménages d'une seule personne, les nouvelles structures familiales et le vieillissement de la population modifient les habitudes d'achat et les besoins de chaque ménage.
Le marché continue également de croître : l'Amérique latine compte environ 220 millions de foyers et en a gagné 3,2 millions en un an.
Un plus grand nombre de foyers et des répertoires plus vastes sont synonymes d'opportunités accrues. Mais cela oblige également les marques à se demander si leurs formats, leurs occasions d'utilisation et leurs offres continuent de correspondre au foyer tel qu'il se présente réellement aujourd'hui.
Les « Need Spaces » indiquent la direction prise par la croissance
Les consommateurs ne prennent pas toutes leurs décisions selon la même logique.
Le cadre « Need Spaces » de Worldpanel permet d'aller au-delà des catégories traditionnelles pour comprendre comment les ménages répartissent leur budget entre leurs différents besoins.
Les produits de première nécessité continuent de représenter 42 % des dépenses, mais leur croissance n'est que de 3 %. En revanche, le secteur « Soins personnels et bien-être » représente 20 % et affiche une croissance de 10 %, tandis que celui des « Petits plaisirs » représente 34 % et progresse de 6 %.
Cela met en évidence une différence fondamentale : les sources de dépenses et les sources de croissance ne coïncident pas nécessairement.
Un même foyer peut chercher à faire des économies sur un produit de première nécessité tout en optant pour un produit haut de gamme dans un autre domaine qu’il juge plus important. En effet, le segment haut de gamme affiche une croissance de 12 % et les marques de distributeur de 10 %, contre 5 % pour l’ensemble du secteur des biens de grande consommation (FMCG), ces résultats étant portés par des « Need Spaces » différents.
Les boissons fonctionnelles et les substituts laitiers représentent actuellement la plus grande part des marques qui gagnent du terrain, dépassant les 50 % dans les deux cas.
Mais cela ne signifie pas pour autant que les opportunités se limitent aux secteurs les plus dynamiques.
Le secteur « Entretien de la maison », qui fait partie du groupe « Produits de première nécessité », affiche la médiane de gain de part de marché la plus élevée parmi les « Need Spaces » analysés : +1,9 point de pourcentage.
Gagner en portée reste le grand défi
Parallèlement, le consommateur est plus disposé à essayer de nouveaux produits.
Dans le cas du Chili étudié, les ménages ont acheté en moyenne 113 marques de produits de grande consommation (FMCG) au cours d'une année, tandis que le taux moyen de fidélisation a continué de baisser. Seules 51 d'entre elles ont réussi à transformer l'essai en fidélisation.
Il est possible d'entrer dans le répertoire. Mais y rester, c'est une autre histoire.
La pénétration reste le principal facteur de différenciation en matière de croissance : près de 68 % des marques en croissance gagnent en pénétration, mais seules 10 % de l’ensemble des marques analysées ont réussi à gagner au moins un point de pourcentage.
La fréquence représente un défi encore plus grand. Seules 44 % des marques en croissance parviennent à l'augmenter, et à peine 1 % d'entre elles réussissent à créer une occasion d'achat supplémentaire par an.
Sprite : transformer les connaissances en croissance
Sprite s'est progressivement imposé comme la boisson incontournable de l'été, période durant laquelle elle réalise en moyenne 46 % de sa part de marché annuelle. De plus, les petits formats et les versions sans sucre permettent à la marque de s'adapter à des tendances qui vont au-delà du simple plaisir gustatif traditionnel.
Savoir saisir une opportunité, adapter sa proposition de valeur et être présent là où se trouve l'acheteur peut générer de la croissance, même lorsque le « Need Space » n'est pas au rendez-vous.
Verified Equity : faire le lien entre ce que pense le consommateur et ce qu’il achète réellement
Sur un marché où la fidélité est moindre, il est essentiel de comprendre le comportement des consommateurs. Mais nous devons également comprendre ce qui permet à une marque de s'imposer dans l'esprit du consommateur avant qu'il ne prenne sa décision d'achat.
C'est pourquoi nous vous présentons Verified Equity, la nouvelle solution de mesure de la valeur de marque proposée par Worldpanel by Numerator.
Le « Verified Equity » intègre la perception de la marque et le comportement d'achat vérifié au sein d'un même cadre, en combinant l'« Emotional Equity » et le « Behavioral Equity » et en analysant tous les aspects, de la notoriété et de la considération jusqu'à la pénétration et à l'engagement d'achat.
L'objectif est de comprendre quelles dimensions de l'« equity » sont réellement liées à la performance de la marque et d'identifier les opportunités avant que les écarts entre perception et comportement n'affectent ses résultats.
Pour se développer, il faut comprendre quels foyers cibler, quelles occasions saisir, comment adapter l'équation de valeur et évaluer la force de la marque avant même que l'achat n'ait lieu.
Vous souhaitez identifier les opportunités pour votre catégorie ou votre marque ? Contactez notre équipe Worldpanel by Numerator.
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